Составление маркетингового плана. Назначение. Этапы составления

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

БАЛТИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

 

 

 

                                

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

На  тему:      Составление  маркетингового плана. Назначение. Этапы  составления

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

 

Исполнитель: 

Факультет:

 

 

Руководитель:.

 

 

 

 

 

 «К защите допускаю»

Заведующий  кафедрой (преподавательдисциплины)    __________________________                                                                                                                        (подпись)

________________________________________________________________________________________________

                                               (ученая степень, ученое звание)

________________________________________________________________________________________________

                                                                       (фамилия,имя,отчество)

«_______»__________2010г.

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2010

Содержание

 

1. Маркетинговое планирование

 

1. Маркетинговое планирование

1.1. Процесс планирования

Менеджмент фирмы призван к  исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов  применения ресурсов маркетинга для  достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

 

1.2. Виды планирования

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и  среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что  в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании.  Охватывает период более 5 лет.

Среднесрочное планирование более  практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы. Схема разработки годового плана предприятия выглядит следующим образом:

Рисунок 1 – Схема разработки плана развития предприятия

 

Здесь особое место занимает маркетинг, так как в условиях жесткой  конкуренции это является основной функцией предприятия, поэтому в  первую очередь, доминируя над другими  планами, разрабатывается план маркетинга.

 

1.3. Маркетинговый план

Основным инструментом координации  маркетинговых мероприятий является маркетинговый план. Это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен  и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Маркетинговый план особенно важен  для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам: как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам , и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод — для малых  и средних предприятий внедрение  маркетинга и разработка маркетингового плана как основной функции предприятия  необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Чтобы выяснить, зачем конкретно нужен маркетинговый план, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки:

Проблемы, вызванные отсутствием плана  маркетинга	Результаты  разработки плана маркетинга
у предприятия  есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше  вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться  в первую очередь;	определена  группа целевых потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	определены  сильные и слабые стороны предприятия  — ясно, какие проблемы нужно  решать в первую очередь;
предприятие развивается  «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен  четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таблица 1 – Преимущества разработки плана маркетинга.

 

Таким образом, маркетинговый план:

1. систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
2. позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
3. является документом, организующим работу всего предприятия;
4. позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
5. позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
6. наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Стратегический план маркетинга, как  правило, разрабатываемый на 3-5 и  более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который  детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. Годовой  план маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• Маркетинговые исследования.
• Продуктовая политика.
• Ценовая политика.
• Товарораспределительная политика.
• Коммуникационная политика.

2. Этапы составления  маркетингового плана

Шаг 1. Определение миссии предприятия.

Итак, первый этап разработки плана  маркетинга — определение миссии предприятия.

Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

Чтобы верно определить миссию предприятия, руководитель должен ответить на следующие  вопросы: «Что представляет собой ваш  бизнес? Кто ваш клиент? Что представляет ценность для клиента? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес?»

Для понимания важности наличия  миссии предприятия рассмотрим два  случая: при наличии миссии и при  ее отсутствии.

ЕСТЬ	НЕТ
Определяет  цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.	Формирование  отрицательного имиджа (внутри предприятия  и вне его). Если никто не может  объяснить клиентам, партнерам и  сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет.
Побуждает сотрудников  к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется  прочный коллектив, разделяющий  взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».	Несогласованность: в том случае, если на предприятии  отсутствует единое направление  развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и  программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
Помогает в  планировании: миссия служит точкой отсчета  для разработки стратегических и  тактических планов	Трудности при  планировании: сложно составлять любые  планы, так как отсутствует ориентир к которому нужно стремиться.
Облегчает привлечение  инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можешь объяснить, для какой  конкретно цели он нужен.
Позволяет выгодно  отличаться от конкурентов. Формирование миссии позволяет еще раз подумать, чем компания отличается от  конкурентов

Таблица 2 – Миссия предприятия

Таким образом, определение миссии компании позволяет разрешить следующие  моменты:

1. Внимание концентрируется на ограниченном количестве целей.
2. В заявлении о миссии подчеркиваются основные направления политики и приоритеты компании. Политика определяет отношения компании с служащими, клиентами, дистрибьюторами.
3. Миссия определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания:

• Промышленное поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания
• Поле продукции и направлений деятельности.
• Поле основных деловых навыков и способностей
• Поле рыночного сегмента
• Поле вертикальной интеграции
• Географическое поле