Ситуативні аспекти поведінки споживачів

При виборі товару споживач враховує багато аспектів - якість і  ціну. його практичність і моду. красу  і сприйняття близькими та друзями. Це породжує деякі труднощі для виробника. Він повинен не тільки передбачати головні спонукаючі мотиви ринкової поведінки покупця, але й визначити вагомість кожного з них для конкретної групи споживачів. Тільки шляхом професійного впливу на споживача можливо розраховувати на його прихильне ставлення до товару.

Поведінка покупця при  покупці визначається факторами  соціального порядку, до яких відносяться:

· референтні групи;

· сім'я;

· соціальна роль і  статус.

Референтні групи мають  суттєвий (прямий чи опосереднений) вплив  на поведінку людини. Так звані  членські (первинні) колективи (друзі, сусіди, колеги по роботі) мають на людину безпосередній вплив, а різного роду суспільні організації (вторинні колективи) опосередковано впливають на поведінку споживача.

Референтні групи мають вплив на людей:

· індивід відкриває  для себе нові прояви в поведінці  і способах життя;

· група впливає на відносини індивіда, його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, намагається "вписатися" в колектив;

· група підштовхує індивіда до комфортності, що може змінити його вибір конкретних товарів і марок.

Вплив групи, як правило, виявляється сильнішим, коли товар є реальністю для тих. кого покупець поважає. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше відпрацьований в ньому процес комунікації, чим більшу перевагу індивід віддає колективу, тим більшим буде вплив останнього на уяву індивіда щодо переваг товару і марок.

Сім’я. Сильний вплив  на поведінку покупця справляють члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови  щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Навіть в тому випадку, коли покупець вже не спілкується тісно з батьками, їх вплив на його неусвідомлену поведінку все ще може бути значним. В сім'ях, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківський вплив може бути визначальним.

Найбільш безпосередній  вплив на щоденну поведінку покупця спричиняє сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти. Сім'я - найважливіша в межах суспільства організація споживчих закупівель і її намагаються всебічно вивчити. Агентів ринку цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини і дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Дружина традиційно виступає в якості головного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць і основних предметів одягу. Проте, в зв'язку зі збільшенням, з одного боку, числа дружин, що працюють, і з готовністю деяких чоловіків робити великі сімейні закупки, з іншого, ситуація змінюється. Тому продавці помиляються, коли продовжують вважати жінок основними і єдиними покупцями своїх виробів.

По відношенню щодо купівлі  дорогих товарів та послуг, чоловік і дружина, як правило, приймають спільне рішення. Наведемо приклад того, як розділяється вплив кожного із подружжя стосовно певного роду товарів та послуг:

Думка чоловіка: страхування  життя, автомобілі, телебачення.

Думка дружини: пральні машини, килими, меблі (за виключенням меблів для вітальні), кухонне приладдя,

Загальне рішення: меблі  для вітальні, відпустка, вибір житла, розваги поза домівкою.

Роль і статус. Індивід  є членом великої кількості соціальних груп. Його стан в кожній з них можна характеризувати з точки зору ролі і статусу. Його роль визначається тими діями, яких чекають від нього люди, які його оточують. Кожній ролі відповідає певний статус, що відповідає певному рівню позитивної його оцінки з боку суспільства.

Людина часто зупиняє  свій вибір на товарах, які відповідають її статус в суспільстві. Так, президенти фірми віддають перевагу таким автомобілям , як "Мерседес" чи "Каділлак", одягаються в дорогі, добре пошиті костюми тощо. Агенти ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу. Проте подібні символи виявляються різними не лише для різних суспільних класів, але й для різних географічних районів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

 

Дослідження поведінки  споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Альошина К.В. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

2. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: Навч. пос. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основи маркетингу. 4-е європейське видання. - М., 2007.

4. Шафалюк О. К. Поведінка споживачів: К.: КНЕУ, 2003.

5. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002.