Ситуативні аспекти поведінки споживачів

ПЛАН

ВСТУП……………………………………………………………………………..3

1. Поведінка споживачів  як самостійна галузь знань…………………………..4

2. Поведінка споживачів  і маркетинг……………………………………………8

3. Метод ситуативного аналізу. Особливості застосування…………………..13

4. Поведінка покупця на споживчому ринку…………………………………..16

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………...22

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Сучасне суспільство  по праву називають суспільством споживання. В умовах ринку економічний  ріст багато в чому забезпечується саме за рахунок споживчих витрат, що особливо характерно для розвинених країн. Компанії-виробники в прагненні досягти успіху в конкурентній боротьбі пропонують споживачам найрізноманітніші товари і послуги, не тільки виявляючи існуючі потреби, а й цілеспрямовано формуючи  нові. Ходіння за покупками стало улюбленим способом проведення часу для величезної кількості людей.

Кожен з нас, незалежно  від статі, віку, професії, життєвих уподобань, щодня виступає в ролі споживача. Ми просто не можемо обійтися без придбання різних товарів і використання певних послуг. Їжа, одяг, книги, фільми, подорожі. Характер споживчих благ сильно залежить від розміру наших доходів, а саме споживання стало невід'ємною частиною існування, формує образ життя кожної людини.

Світовим лідером за обсягом витрат на споживання є США, але в цілому така "споживча лихоманка" в епоху глобалізації актуальна для всіх країн з ринковою економікою і високим рівнем життя. Країни, що розвиваються, з огляду на більш низькі доходи населення, менше витрачають на споживання, але володіють величезним потенціалом. Так, Індія і Китай, населення яких складає 1/3 від світового, демонструють стійке економічне зростання і є перспективними ринками збуту, як для національних компаній, так і для міжнародних корпорацій.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Поведінка  споживачів як самостійна галузь  знань

 

Поведінка споживачів - відносно нова галузь знань. Поведінка споживача - достатньо молода наукова дисципліна, що сформувалася в другій половині XX століття, проте перші ідеї, пов'язані з поведінкою людей в економічній сфері, в тому числі як споживачів, з'явилися значно раніше в рамках економічної теорії. На батьківщині менеджменту і маркетингу, в США, перші підручники з поведінки споживачів з'явилися в 1960-і роки, а в Росії - лише в другій половині 1990-х.

В даний час поведінка  споживачів являє собою прикладну  наукову дисципліну, будучи посередником між фундаментальними науками і  практикою, переводячи абстрактні категорії  на більш конкретний рівень. В основі курсу "Поведінка споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія, економічна теорія, антропологія, культурологія.

Кожна наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єктом "Поведінки споживачів" в індивідуалістичної традиції є людина, а в соціологічною - одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом, обміном. Предметом даної наукової дисципліни виступає поведінка індивіда, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і лише як споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот в процесі споживання.

Споживання - це придбання  та використання продуктів, послуг, ідей. Традиційно вона розглядалася як засіб  задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання - знищення товарів. Однак вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу привело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення передусім виробництвом символів, на що вказує, наприклад, Бодріяр. Людина купує модний одяг, щоб усі бачили його сучасність, і уникає екстравагантною, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити навколишнім якусь інформацію про себе, таким способом він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство кінця XX - початку XXI ст. споживання розглядається як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто економічний, утилітарний процес. Як в різних країнах світового господарства досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальної і культурної практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного споживання. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, в пресі, можуть прагнути до їх придбання. Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у речі.

Правда, не варто від  однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші переживають почуття голоду та холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформація про власника: його економічний стан, смаки, часто претензії, а то і комплексах. Споживання - це процес, що включає в себе цілий ряд приватних процесів: вибір товару або послуги, купівля, використання, підтримка речі в порядку, ремонт і розпорядження. На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є 26 лише один з них - поведінка людини, що вирішує проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб.

Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо пов'язана  з придбанням, споживанням і позбавленням від продуктів, послуг, ідей, включаючи  процеси прийняття рішень, що передують цій діяльності та наступні за нею.

Змістовну основу споживчої  поведінки складають процес прийняття  рішень споживачами і фактори, що його визначають. Вихідною точкою споживчої  поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. Зростання значимості поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі сучасних наукових концепції в даній області.

Однією з найважливіших  тенденцій сучасного бізнесу  стає зміна ролі споживачів, коли з пасивних покупців із заданою наперед функцією споживання вони перетворюються на партнерів по створенню цінності компаній. Глобалізація, технологічна конвергенція, все більш широке поширення Інтернету дозволяють збройного технологіями споживачеві вступати в живий діалог з виробниками товарів і послуг, стаючи безцінним джерелом досвіду, необхідних компаніям для формування конкурентних переваг. Споживачі, які мають інформаційними та іншими ресурсами, також набагато активніше обговорюють з компанією умови та ціни.

У ході еволюції взаємин  між фірмами і споживачами  за останні десятиліття відбулося  становлення нових стратегічних підходів, що застосовуються в бізнесі, змінилися цілі і характер спілкування  зі споживачами. Зарубіжні дослідники характеризують даний процес як перехід від традиційних маркетингових прийомів до формування гнучких стратегій з управління взаємовідносинами з клієнтами.

Багато в чому основою  для формування стратегій управління взаєминами з клієнтами стали  сучасні інформаційні і телекомунікаційні технології, що дають можливість оперувати значними обсягами даних про споживачів і продуктах, зробити більш доступним прямий діалог з клієнтами, буде підтримувати бізнес-процеси в численних підрозділах компаній.

В умовах сучасного ринку  компаніям доводиться усвідомлювати, що найчастіше вони вже не мають монополію на доступ до інформації. Спілкування споживачів через Інтернет, організація віртуальних спільнот, розміщення в мережі раніше недоступної важливою ринковою і комерційної інформації вимагає від компаній нових форм взаємодії зі споживачами. Індивідуальний підхід і встановлення довгострокового співробітництва зі споживачами стають найважливішими завданнями для сучасних компаній. Теоретичні розробки в області поведінки споживачів має стати основою формування ефективних стратегій компаній, що діють в умовах зростаючої глобальної конкуренції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Поведінка  споживачів і маркетинг

 

Поштовхом до розвитку прикладних досліджень поведінки споживачів послужило  становлення маркетингу, що виділився з економічної теорії приблизно в 30-х роках XX століття. У цей період відбулося створення Американської маркетингової асоціації і почався випуск періодичного видання - "Journal of Marketing". Для маркетингових досліджень споживчого поводження з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. Образно кажучи, в економічній теорії споживачів вивчали, як вивчає тваринний світ зоолог, а в маркетингу - як мисливець. При такому підході потреби людей розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть залучити споживача, пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини.

Концепція маркетингу - одна з основних концепцій успішного  товаровиробництва в умовах ринку. Знання основ маркетингу необхідно  для управління поведінкою споживачів на ринку. Існує безліч визначень маркетингу; І. В. Альошина, автор одного з перших в Росії підручників з поведінки споживачів, подає таке:

Маркетинг - діяльність з  дослідження, створення та задоволенню  попиту на товари, послуги, ідеї за допомогою  їх розробки, ціноутворення, розповсюдження та просування.

Концепція маркетингу вперше була викладена  американськими вченими в 1950-х роках. Ця концепція стверджує: у досягненні своїх цілей організація повинна  прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг. Задоволеність  споживача - головний орієнтир концепції маркетингу. Концепція маркетингу виникла на певному етапі розвитку ринкових умов ведення бізнесу. Американські маркетологи У. Прайд і О. Феррелл виділяють три ери в розвитку відносин фірм-виробників до споживачів: ера виробництва, ера продажів, ера маркетингу.

Ера виробництва, 1850-1920-і роки. Індустріальна  революція кінця XIX ст. принесла людству  електрика, залізні дороги, розподіл праці, складальні лінії. Масове виробництво, нові технології і нові способи використання праці забезпечили потік товарів на ринок з досить стійким попитом. Прагнучи отримати прибутки, бізнес орієнтується переважно на вдосконалення виробництва.

Ера продажів, 1920-1950-і роки. До початку 20-х років XX ст. стійкий попит на товари пішов на спад у силу зростаючого насичення ринку. Товаровиробники усвідомили, що товари потрібно «продавати». Діяльність з продажу розглядається як основний засіб отримання прибутків. Організації змістили акцент зусиль з удосконалення виробництва на діяльність з продажу. Бізнес вірить, що найбільш значущою маркетинговою діяльністю є особисті продажу і рекламування.

Ера маркетингу, з 1950-х років. На початок 1950-х років виявляється, що ефективне  виробництво і екстенсивне просування не гарантують покупки товарів споживачами. Стає зрозумілим, що бізнес має спочатку визначити, що хочуть споживачі, і лише потім зробити це. Минув час, коли можна робити продукти, а потім намагатися привести потреби покупців у відповідність вже зробленому продукту. Усвідомлення організаціями необхідності знання споживчих потреб вивело американський бізнес в еру маркетингу - еру ринкової, або споживчої, орієнтації. Орієнтація на задоволеність споживача вилилася в заклопотаність бізнесу етикою і соціальною відповідальністю, зумовила успішну експансію американського бізнесу на глобальні ринки.

Еволюційна послідовність  зміни маркетингових концепцій  в ринковій економіці показує  загальну тенденцію зміни критеріїв  успіху бізнесу від виробничих до збутових і далі, до споживчих і  соціальними критеріями.

Основним принципом  сучасних маркетингових концепцій  є орієнтація кінцевих результатів  виробництва на реальні вимоги і  побажання споживачів з урахуванням  їх національних, психологічних, культурних та інших характеристик. З даного принципу випливає ряд вимог.

По-перше, необхідно знати  ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар, використовувати  отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.

По-друге, максимально  пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто виробляти те, що продається, а також впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.

По-третє, потрібно розвивати  і заохочувати на підприємстві творчий  підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних  і господарських проблем і  в першу чергу щодо вдосконалення  і підвищення якості продукції та послуг.

По-четверте, організувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б  кінцевого споживача.

Еволюція підходів до споживчого поведінки в маркетингу, деякі з яких представлені у таблиці 2, свідчить про поступовий перехід від концепції раціонального споживача до розуміння всього розмаїття факторів, що впливає на поведінку людини в процесі споживання. Так, в 1950-і рр. в США увійшли в моду так звані "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибинних інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. У 1960-і рр. дослідження споживчої поведінки доповнилися новими методами, які прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, який одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології.