Ситуативні аспекти поведінки споживачів

Таблиця 2

Підходи до пояснення поведінки споживачів у маркетингу

Автор концепції	Основні ідеї
Д. Енджел, Д. Коллат, Р. Блекуелл	Поява комплексних досліджень в  області поведінки споживачів, пов'язаних з формуванням концепції маркетингу. Виникло розуміння того, що для досягнення своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг
Д. Хокінс, Р. Бест, К. Коні	Змістовну основу поведінки споживачів складають процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий стиль (організаційний стиль для споживачів-фірм). Кінцеві споживачі та організації купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. Фактори, що впливають на поведінку споживачів, бувають зовнішніми (культура, цінності, демографія, соціальний статус, реф-рентна група, сім'я) і внутрішніми (сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції)
У. Прайд, 0. Феррел	Споживач вибирає того виробника, той товар, який має для нього максимальну споживчу корисність, тобто різниця всіх вигод і всіх витрат від покупки
Д. Граф, Д. Ванн, Т. Нейлор	Дослідники відзначають склалася в США і поширюється по світу  гіпертрофовану тягу до споживання, яке  стає метою і сенсом життя. У російській переведенні їх книги так зване «потреблятство» - це хворобливе, заразне, що передається всередині суспільства стан пересичення, обтяженості боргами, тривоги і спустошеності, яке є результатом впертою погоні за все новими і новими придбаннями
Дж. Залтман	Обгрунтовується необхідність міждисциплінарного підходу до поведінки споживача, з використанням досягнень психології, нейрології, антропології, лінгвістики, так як більша частина думок і  почуттів, що впливають на поведінку  споживача, відноситься до несвідомого
А. Трайндл	Вводить поняття "нейромаркетінг", пропонуючи вивчати біохімію емоційних  реакцій покупця і впливати на його поведінку за допомогою позитивних подразників у вигляді кольорових комбінацій, запахів, музики, викладки товару

 

З розвитком процесів глобалізації, розширенням зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівлі, затребуваними стали концепції міжнародного маркетингу. Поведінка споживача в таких концепціях розглядається, зокрема, через призму культури. Різні традиції споживання, ціннісні установки, особливості вербальних і невербальних комунікацій - все це необхідно враховувати компаніям при виході на зовнішні ринки.

Як і раніше актуальний психологічний підхід до споживання, значну роль сучасні маркетологи  приділяють впливу на підсвідомість  покупця, різними способами керуючи його емоціями. "Нейромаркетінг" припускає, що споживач у процесі вибору товару керується не тільки і не скільки раціональними чинниками (наприклад співвідношенням ціна / якість), а кориться підсвідомим симпатії і антипатії, що виникають в результаті комплексного впливу зорових образів, звуків, запахів і т.д.

В цілому слід зазначити  сформувалася орієнтацію на споживача в маркетингу, визнання його найважливішої ролі не лише як одержувача благ, але як партнера у створенні цінності компаній, джерела унікального досвіду, який визначає стратегію розвитку бізнесу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Метод ситуативного аналізу. Особливості застосування

 

Ситуативний аналіз (або  кейс-метод) як метод дослідження (case study) вперше було використано у 20-ті роки ХХ ст. В його основі – неструктуроване інтерв’ю, яке здійснювалося для вивчення мотивів, установок, споживацької поведінки та масової комунікації. Першими об’єктами дослідників (чикагських соціологів) стали життєпис емігранта, тановище негрів у Чикаго, молодіжні угруповання та банди, соціально-територіальна стратифікація міста, платні дозвіллєві послуги, готелі, організована злочинність – тобто, ситуативний аналіз використовувався у тих випадках, коли про предмет дослідження майже нічого не було відомо або коли виникала необхідність у новому розумінні певного явища. Ситуативний аналіз розглядається вченими як детальне вивчення події (Дж.Мітчелл), як глибоке всебічне вивчення поодинокого соціального феномена (Дж.Фіджин, А.Орум, Г.Сюберг), як метод вияву реальності, прихованої від сторонніх очей (Л.Ф.Бейлі). Ситуативний аналіз як метод дослідження орієнтований на отримання не єдиної, “точної” істини, а багатьох відповідей про якусь проблему. Тому при використанні цього метода увага акцентується не на оволодіннi готовими знаннями, а на їх творчому опрацюванні та оцінці. Тобто, ситуативний аналіз сприяє розвитку дослідницьких, комунікативних і творчих навичок прийняття рішень. Разом з тим, найважчим у побудові теорії на основі ситуативного аналізу є аналіз отриманих даних.

 У соціально-культурному  проектуванні ситуативний аналіз  доцільно використовувати як  додатковий метод, який спільно з іншими кількісними та якісними доказами зміцнить впевненість в отриманих результатах і дозволить творчо підійти до вирішення соціально-культурної проблеми.

 Ситуативний аналіз  використовується, коли:

- необхідно отримати відповідь на питання “як” і “чому”;

- дослідник не має можливостей контролювати поведінку людей або певні події;

- необхідно вивчити сучасне явище у реальному життєвому контексті.

Здійснення ситуативного аналізу передбачає дотримання таких етапів:

1.Формування задуму дослідження;

2.Проведення ситуативного аналізу;

3.Збір даних;

4.Аналіз отриманої інформації;

5.Підведення підсумків.

Формування задуму дослідження  полягає у розробці запитань, формулюванні гіпотези дослідження, виборі одиниць  аналізу, критеріїв інтерпретації отриманих даних, вибору типу ситуативного аналізу (пояснювального, дослідницького чи описового), вибору кейсу.

Проведення ситуативного аналізу як наступний етап застосування методу залежить від професіоналізму  та вміння дослідника, а саме: знання явища, що вивчається; здатності задавати питання; вміння бути “гарним слухачем”; гнучкості та адаптивності. На цьому етапі ведеться протокол ситуативного аналізу, що містить опис інструментів дослідження та загальні правила, яких необхідно дотримуватися при використанні дослідницьких інструментів.

 Збір даних передбачає використання таких джерел інформації: документів (листів, звітів, програм, статутів), архівних матеріалів (списків, бюджетів, описових документів тощо), інтерв’ю (у вільній формі, структурованих і навіть опитувань), прямого та включеного спостереження, речових артефактів. Збір інформації вимагає дотримання таких принципів:

- використання різноманітних джерел інформації (пошук повідомлень з різних джерел, які підтверджують одне одного, збільшують рівень надійності дослідження);

- створення бази даних дослідження (яка може мати таблиці, статистичні дані, документи, зауваження, зрозумілі та доступні для повторного використання);

- взаємозв’язку та послідовності фактів (зв’язок між початковими питаннями та процедурою дослідження, фактами та обставинами, збереженням поточної інформації та її використанням).

Аналіз отриманої інформації вважається найскладнішим аспектом дослідження. Дослідники дотримуються теоретичної або описової стратегії  обробки даних. У будь-якому випадку аналіз даних повинен бути релевантним, враховувати усі існуючі інтерпретації проблеми чи явища, що вивчається.

Метод ситуативного аналізу  досить активно використовується як метод навчання у просвітніх та навчальних проектах. Пояснюється це тим, що характерною особливістю кейс-метода є створення проблемної ситуації, яка базується на фактах із реального життя, тобто метод ситуативного аналізу ілюструє реальність. Тому він дозволяє зацікавити аудиторію у вивченні предмета, сприяє активному засвоєнню знань, навичок збору, обробки та аналізу інформації, розумінню реальної ситуації. Метод ситуативного аналізу повинен відповідати таким вимогам: враховувати мету створення, мати відповідний рівень складності, ілюструвати декілька аспектів соціально-культурного життя, бути актуальним за тематикою, віддзеркалювати типові ситуації соціально-культурної сфери, розвивати аналітичне мислення, провокувати дискусію, мати декілька рішень. Кейс, що пропонується аудиторії, може бути не лише в друкованому вигляді: доцільно використовувати таблиці, фотокартки, діаграми, що унаочнить подану інформацію та зробить її цікавішою. Основними функціями кейс-метода у просвітніх проектах є: навчити учасників проекту вирішувати складні неструктуровані проблеми; аналізувати й обробляти інформацію; використовувати у реальному житті отримані навички; дотримуватися у вирішенні певної проблеми творчого підходу; вміти вести дискусію та переконувати інших; вміти слухати, оцінювати поведінку інших людей та контролювати власну.

 

 

4. Поведінка покупця на споживчому ринку

 

Споживчий ринок - окремі особи і домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого споживання. Споживачі, як правило, мають різні  смаки, рівень доходів і освіти, вік  і т.д. Крім того, на споживача мають вплив при купівлі внутрішні і зовнішні обставини:

· внутрішні обставини - первинні, самі бажання людини (відчуття голоду, необхідність безпеки та інш.) і прагнення задовольнити ці потреби;

· зовнішні обставини - господарська ситуація та інші фактори (політичні, технологічні, соціальні, культурні).

В чому ж полягає суть зовнішніх обставин? Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, етап товарних ринків, валютні курси, процентні  ставки за кредит та інш.

Серед політичних факторів найбільший вплив на покупців мають  закони і нормативні акти, що приймаються  державою: податкові нормативи, закон  про мінімальну заробітну плату  та інш.

Значний вплив на покупця  мають фактори культурного порядку. До них відносяться, перш за все, відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм чи колективізм. Крім того, на поведінку покупця мають вплив етнічні, регіональні, релігіозні. кліматичні фактори і на це теж слід звернути увагу.

До цього слід додати, що до зовнішніх факторів-збудників, які впливають на поведінку покупця, відносяться також і фактори маркетингу. Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів (політики продукту, ціни. системи розподілу і комунікаційної політики) для досягнення мети фірми в конкретному ринковому сегменті.

Внутрішні обставини  характеризуються, перш за все, факторами  притаманними конкретній особистості. Серед найбільш суттєвих, як правило, виділяють:

· вік;

· рід діяльності;

· економічний стан;

· спосіб життя;

· тип особистості.

Вказані фактори мають  вплив на:

· тип запропонованих товарів та послуг;

· вибір місця їх придбання;

· допустима межа ціни, яку покупець готовий заплатити  за товар, що пропонується.

При цьому слід мати на увазі, що фактори, які притаманні конкретній особистості мають вплив на способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта, схиливши його на свій бік.

Слід також звернути увагу й на те, що тільки на основі факторів, які притаманні конкретній особистості, неможливо абсолютно точно передбачити поведінку клієнта. Але цілком реально для служби маркетингу зробити деякі пропозиції. Так вік клієнта дає можливість (виходячи з специфіки його життєвого циклу) зробити висновок про його прихильність щодо купівлі товарів довгострокового користування, предметів розкоші та інше. Приналежність споживача до певних професійних груп дає можливість службі маркетингу визначити і впорядкувати окремі характерні особливості приваблення клієнта. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх клієнтів споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в вивченні впливу факторів, притаманних конкретній особистості, на вузькі сегменти ринку, що обслуговуються, і створення найбільш типової картини такого впливу.

На поведінку споживача  на ринку великий вплив мають і мотиви купівлі. Мотиви - це прямі причини дій. які здійснюють люди. Вони бувають двох типів - розумні (раціональні) і емоційні. Роль останніх особливо волика на споживчому ринку. До раціональних мотивів, які підштовхують клієнта до придбання споживчих товарів та послуг, слід віднести:

Економія. Головне прагнення  покупця на ринку - заощадити гроші  при купівлі товару. Орієнтація маркетингу на цей мотив передбачає ставку на взаємну зацікавленість: покупець - купить що-небудь, продавець - продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений в такій угоді з точки зору економії грошей. Продавець, збільшуючи обсяг продажу покупцю товару, скорочує витрати, пов'язані з операціями, що в кінці-кінців збільшує його прибуток.

Якість товарів та послуг. При виборі товарів на споживчому ринку, важливим елементом виступає їх ціна. В результаті, важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсяг продажу та рівня рентабельності товарів та послуг. Водночас одним -з моментів купівлі є якість товару, про яку покупець складає думку вихо.дячи з ціни. Таким чином, надто низькі ціни мають негативний вплив на чекання споживача. Впевненість покупця в якості товару, який він придбав, мо же бути підкреслена наявністю гарантії на товари довгострокового користування (останнім часом намітилась тенденція щодо надання таких гарантій на продуктові товари (крупи, олію тощо).

Крім вказаних мотивів, слід відмітити вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що поставляє товар на ринок.

Але не лише раціональні  мотиви покупців спонукають їх до покупки. Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

Людина - не машина і від  неї неможливо чекати абсолютного  раціоналізму. Тому при спілкуванні  з споживачами важливе значення має постійна поправка на їх емоції, врахування факторів психологічного характеру:

· мотивації;

· сприйняття;

· засвоєння;

· переконання;

· відношення.

Різні мотиви передбачають конкретну поведінку людини на ринку. Навіть в умовах дефіциту товару покупець рідко поводить себе лише під впливом  одного мотиву. Його дії є результатом  кількох мотивів, один з яких має  безпосередній вплив на інші мотиви.