Ситуационный маркетинговый анализ рынка

      Планшеты по первому признаку принадлежат к группе товаров потребительского назначения, по второму – к товарам длительного пользования, по третьему – товарам второй необходимости, по четвертому – к товарам широкого потребления и по пятому – к товарам предварительного выбора. 
 

6.2 Формирование  ценовой политики.

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает  определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько  более высокое качество, сколько  более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более  высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж  фирмы.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются  не покупать ничего дешевле, полагая, что  уровень качества в этом случае для  них неприемлемый. Одновременно потребители  могут устанавливать и верхние  границы цен, которые считают  приемлемыми для данной категории  продуктов. Потолок верхних цен  в значительно большей степени  зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые  пропорции, но и учитывать различные  аспекты поведения потребителя  на рынке. Из чего же складывается сегодня  ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона  верхнего и нижнего пределов. Уровень  цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как  правило, всегда значительно выше, чем  на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий  выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные  расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение  продукта. Кроме того, первоначально  высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может  оказаться не в состоянии сразу  же удовлетворить все заказы). В  будущем постепенное снижение первоначально  высоких цен может существенно  стимулировать сбыт. Но не следует  забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем  выше первоначальная цена, тем интенсивнее  идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы  включает наряду с анализом механизма  ценообразования также следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

6.3 Организация  товародвижения и сбыта товара.

     Система товародвижения и сбыта предполагает создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения, организацию  транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.

     Необходимо  обосновать выбор одного из методов  организации сбыта: прямого контакта (прямого маркетинга); контактов  по цепочке (косвенного маркетинга); комбинированного маркетинга.

     На  базе выбранного метода:

     - определить количество каналов  распределения, их структуру,  длину и ширину с учетом  специфики потребительских товаров,  товаров производственного назначения  и услуг;

     - разработать механизм управления  каналами товародвижения (горизонтальный  канал или вертикальные маркетинговые  системы (корпоративная, договорная, административная));

     - развернуть стратегию розничных  магазинов (независимое розничное  предприятие, арендуемый отдел,  цепь розничных торговцев, розничная  франшиза);

     - охарактеризовать действующих лиц  в распределении, как собственную  службу сбыта предприятия, так  и посредников-сбытовиков, например, дилера, дистрибьютора, комиссионера, торгового агента, брокера и т.д., уточнить их функции;

     - разработать систему складов  промежуточного хранения и сервисных  служб, методы транспортировки;

     - при необходимости раскрыть понятие  «немагазинная торговля» (личные продажи, торговые автоматы). 
 
 
 

     6.4 Разработка системы стимулирования  сбыта

     Исследования  системы стимулирования сбыта и  рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность  рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. 
Спрос на любой товар — результат существования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. 
Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние десятилетия широко применяется комплексное воздействие на покупателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином ФОССТИС. 
В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю  
сообщают аргументы в пользу покупки, например. Сведения об испытании товара независимой организацией. 
Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОС-СТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более Точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств. 
Исследование рекламы предполагает предварительное ее испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать решения по проведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его предприятия. В то же время эти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании. 
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.

     Основным видом рекламы, которым пользуется целевой сегмент рынка, является телевизионная реклама. Рекламу на телевидении поставим внутри художественного фильма или развлекательной (научно-познавательной) передачи, в вечернее время на примере одного телеканала:

     Если  запускать рекламный ролик длительностью  1 минута, на двух каналах, то средний бюджет рекламной компании за неделю составит 4260 $. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Расчет эффективности предложенных мероприятий

     По  проведенным расчетам можно сделать  вывод, что организация может  иметь прибыль при стоимости  планшетных ПК 500-600 $ и объеме продаж более 1500 штук, либо при увеличении стоимости товара.