Системы формирования спроса и стимулирования сбыта на примере предприятия

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….…3

ГЛАВА I. теоретические основы изучения системы формирования спроса и стимулирования сбыта…………...5

1.1 Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта…………………………………….…………………………………….…..5

1.2  Формирование спроса и его основной инструмент – реклама………….…8

1.3 Стимулирование сбыта …………..………………………………………...13

ГЛАВА II.  Формирование спроса и стимулирование сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай»…………………………………………………..19

2.1   Общая характеристика ЗАО «Роспечать-Алтай»………………………..19

2.2    Организация формирования спроса и стимулирования сбыта продукции ЗАО «Роспечать-Алтай»……………………………………….………………..23

2.3 Пути  совершенствования системы формирования спроса и стимулирования сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай»……………………………29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….…33

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..…….35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность данной темы заключается в том, что формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

     Роль  современного маркетинга заключается  в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия  направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к торговой марке.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой  продукции, он является основанием для  принятия решения о расширении или  сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

     Объект исследования - деятельность ЗАО «Роспечать-Алтай», которое осуществляет розничную продажу канцелярских товаров на потребительском рынке г.Барнаула.

     Предмет - процесс формирования спроса и методы стимулирования сбыта.

     Цель работы – изучение системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай».

     Для достижения этой цели поставлены и  решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

     - раскрыть сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

     - проанализировать формирование спроса и его основной инструмент – реклама;

     - рассмотреть понятие стимулирования сбыта;

     - ознакомиться с характеристикой ЗАО «Роспечать-Алтай»;

     - проанализировать организацию формирования  спроса и стимулирования сбыта  продукции на исследуемом предприятии;

     - предложить пути совершенствования  формирования спроса и стимулирования  сбыта в организации.

     Методы исследования при написании курсовой работы:

     - методы группировки и сравнения;

     - динамический анализ.

     Научная новизна: Разработаны рекомендации по применению системы формирования спроса и стимулирования сбыта на примере ЗАО «Роспечать-Алтай».

     Практическая  значимость курсовой работы заключается в то, что разработанные рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта фирмы могут использоваться и для других предприятий, занимающихся подобной деятельностью.

ГЛАВА I. понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта 

1. Сущность  системы формирования спроса

и стимулирования сбыта

     Система формирования спроса и стимулирования сбыта – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Она занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика системы включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

     Система формирования спроса и стимулирования сбыта делится на две подсистемы:

     1. Формирование спроса.

     Цель  формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

     Мероприятиями формирования спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

     В сознании субъекта, принимающего решение  о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий  формирования спроса: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

     Результатом формирования спроса является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.¹

     2. Стимулирование сбыта.

     Цель  стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

     Стимулирование  сбыта делится:

     - По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

     - По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.

     - По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.² 
 

     Эффекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта:

     - коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим;

      - коммерческий - результат хорошо  поставленной рекламы: 10-15% покупают  товар.

     Система формирования спроса и стимулирования сбыта имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями формирования спроса и стимулирования сбыта. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

     На  этапе внедрения существует несколько  стратегий формирования спроса:

     1. Интенсивный маркетинг. Применяется,  когда товар неизвестен, уровни  конкуренции и цен - высокие,  требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

     2. Выборочное проникновение. Применяется,  когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая  цена, расходы на ФОССТИС могут  быть невелики.

     3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

     4. Пассивный маркетинг. Применяется,  когда емкость рынка велика, товар  известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на систему формирования спроса и стимулирования сбыта незначительны.³

     При планировании формирования спроса и стимулирования сбыта расходы распределяются следующим образом:

     1. Формирование спроса: - 30% - реклама  в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл";

     2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к  предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик  рилейшнз";

     - 7,5% - непредвиденные расходы.

     В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

     Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно.⁴

     Рассмотрев  сущность и общие аспекты системы, перейдем к более конкретному  изучению её подсистем «Формирование  спроса» и «Стимулирование сбыта».

     Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в  системе сбыта современного маркетинга и представляет собой активную часть  всего маркетингового инструментария. Система формирования спроса и стимулирования сбыта – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Она позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме. 

1.2 Формирование спроса и его основной инструмент – реклама

     Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две  подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют  и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое.

       Формирование спроса представляет  собой программу действий по  формированию или увеличению  спроса потенциальных потребителей  на определенный товар, основными  методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.