Система управления маркетингом на предприятии

      Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

     Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая  «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая  публикуемые ими отчеты и присутствуя  на собраниях акционеров;

г) беседуя  с бывшими и нынешними служащими  конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая  их рекламу;

е) читая  газеты и документы профессиональных ассоциаций.

     В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

     В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

     Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

     Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

     Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что  представляют собой основные  переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость  каждой из них?

- Что  произойдет со сбытом, если цену  товара поднять на 10%, а расходы  на рекламу - на 20%?

- Какие  черты являются наиболее вероятными  показателями того, что данные  потребители будут покупать мой  марочный товар, а не товар  конкурента?

- По  каким переменным лучше всего  сегментировать мой рынок, и  сколько его сегментов существует?

     На рис.3 представлена схема маркетинговой информационной системы

        
 
 
 
 

                воздействие

                   обратная связь

      Рис. 3 Схема маркетинговой информационной системы

     Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. 

4 Функциональная структура МИС и информационные потоки 

     По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (внешняя маркетинговая информация), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Рис. 4 Функциональная структура МИС 

      Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

      Данные одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временны2х интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

     Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

     Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

     В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

     Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля.

     В рамках аналитической маркетинговой системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

     Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

     Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

         На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя  отчетность предприятия.

2. Внешняя  маркетинговая информация:

2.1. О  целевых рынках.

2.2. О  маркетинговых каналах распределения:  собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О  конкурентах.

2.4. О  потребителях.

2.5. О  факторах макросреды.

     На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы. 

5 Управление отношениями с клиентами и МИС 

     CRM (Customer Relationships Management) – системы управления отношениями с клиентами, в центре внимания которых находится клиент компании – позволяют интегрировать клиента в сферу организации. Так фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью МИС.

     Функции CRM-систем:

     1. Сбор информации. Система позволяет самому клиенту или сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой. Перечень совершенных и несовершенных сделок (с указанием причин отказа от совершения сделки), ассортимент сделок.

     Также в систему вводится личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет, информация о способе и характере контакта регистрируется.

     2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для предприятия форме корпоративной базы данных. CRM-система может анализировать полученную информацию, для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.

     3. Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM система может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, или напомнить о скидке постоянному покупателю. Кроме того сотрудник компании может получить информацию об исторических контактах клиента с фирмой. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

     Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM- система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы

должно  быть ориентировано как на внутрикорпоративное  использование, так и использование  ее потребителями.

      Классификация задач CRM-систем:

     1. Оперативное использование. Система используется сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним.