Система управления маркетингом на предприятии

Содержание 

     Введение…………………………………………………………………….2

1. Маркетинг. Система управления маркетингом на предприятии……4
2. Понятие и цель МИС……………………………………………………6
3. Преимущества маркетинговой информации………………………….8
4. Функциональная структура МИС и информационные потоки…….12
5. Управление отношениями с клиентами и МИС……………………..15

Заключение…………………………………………………………………18

Список  литературы……………………………………………….……….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию  

     Маркетинг более чем любая другая хозяйственно-управленческая деятельность, обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Управляющий по маркетингу изучает рынок и участвует в управлении. Поэтому информационная система, процесс принятия решений и непосредственное функционирование маркетинга тесно связаны с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

      Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации в первую очередь о состоянии рынка. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации невозможно эффективное маркетинговое управление. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изданий, введением новых элементов в сбытовую и коммуникационную сеть.

     Для того чтобы осуществить  данные процедуры используется  маркетинговая информационная система, которая позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

     Актуальность раскрытия данной  темы является следующее.

     В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

     Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы:

1. Ознакомится с системой управления маркетингом на предприятии.
2. Раскрыть понятие и цель маркетинговой информационной системы.
3. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.
4. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.
5. Обосновать методы построения выводов из анализа данных маркетинговой информации.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинг. Система управления маркетингом на предприятии

 

     Маркетинг – это система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение целей предприятия (обычно – получение прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.

    Маркетинг – это также философия управления в условиях рынка, провозглашающих ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

     К целям маркетинга относятся показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени. При этом стратегическая цель предприятия (миссия) – генеральная цель развития предприятия, формулируемая прежде всего с точки зрения повышения его социальной роли. Миссия не ограничивается рамками предприятия, а учитывает факторы среды маркетинга.

    Стратегия маркетинга – главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым его стратегические бизнес-единицы достигают поставленных перед ними целей.

     Тактика маркетинга – средства и приемы маркетинга, предназначенные для выполнения маркетинговой стратегии, т. е. управление комплексом маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия.

    Понятие «маркетинговая политика» означает определенную тактическую линию поведения предприятия на рынке, принятую в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Может быть товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

     Оперативное управление маркетингом – гибкая текущая маркетинговая деятельность предприятия в рамках тактики маркетинга и текущей рыночной ситуации.

     Концепция маркетинга: вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, инвестиционная, сбытовая, обслуживание и т. д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

      При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, отслеживающим рынок. Отрицательный пример: что будет, если во главу угла поставить снабжение?

     Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками и т. д., – с целью установления длительных привилегированных отношений. В современных условиях выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему маркетинговых взаимодействий – уникальный актив компании, конечную цель маркетинга отношений.

     Благоприятное для фирмы представление перед потребителем товаров на рынке позиционирование основывается на дифференцировании.

     Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование может происходить по направлениям продукта, услуг, персонала, каналов распределения и имиджа. Оно является основой конкурентных преимуществ компании на рынке и ее индивидуальной привлекательности для потребителей.

     Управление маркетингом позволяет предприятию развиваться на рынке наиболее эффективно. Его структура – структура любой управляемой системы с обратной связью. Управление маркетингом на предприятии включает 3 составляющих: анализ и планирование маркетинга, выполнение маркетинговых планов и контроль маркетинга (рис. 1).

Рис.1 Функциональная схема структуры управления маркетингом на предприятии 
 

2 Понятие и цель МИС 

     Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

     Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

     Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС

должен  быть и инженером-системотехником  и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

     МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

     Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

     МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.

     Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

     Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.2.

Рис. 2 Маркетинговая информационная система

    

3 Преимущества маркетинговой информации 

     В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

*  организованный сбор информации;

*  избежание кризисов;

*  координация плана маркетинга;

*  скорость;

*  результаты, выражаемые в количественном виде;

*  анализ издержек и прибыли.

        Создание маркетинговой информационной  системы может быть непростым  делом. Велики первоначальные  затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием  системы.

            Несмотря на то, что продавцам  требуется все больше маркетинговой  информации, ее не хватает. Деятели  рынка жалуются, что не могут  собрать достаточного количества  нужных им точных и полезных  сведений. В попытках разрешить  эту проблему многие фирмы  разрабатывают особые системы  маркетинговой информации (СМИ).

      У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило  фирмам создать великолепные системы  внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих  подразделений.

     Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

      Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей  информацией о самых последних  событиях. Это набор источников и  методических приемов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.