Система стимулирования сбыта

В обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту и т.д.

Примеры из маркетинговой  практики.

1. Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло.
2. Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г).
3. Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить клиентам письмо следующего содержания: 
   "Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. 
   Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. 
   Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. 
   Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".

Один врач разослал такие  письма всем своим пациентам, а затем  проконтролировал их получение звонком  нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).

В первых двух случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем — работа на группу.

Второй вопрос, на который  нужно ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

• обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
• обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения".

Подарки эффективнее  увещеваний.

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому  специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему  увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность  ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью  тех же рекомендательных писем.

 

3. Локальные каналы.

 

Локальные каналы обслуживают  также группу. Информацию получает тот, кто попал в нужное время  в нужное место.

Локальные каналы необходимы, если производителя интересуют не массовые продажи, а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.

Сегодня большинство молодых  мам, выходя из роддома, получают в подарок  набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания  и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской  косметики. Именно такие способы  продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без  прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал), а продвижение через  педиатров (личный канал через лидеров  мнений), через роддома и специализированные издания для мам.

Локальные каналы могут быть физическими — куда ходят, а могут быть информационными — где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

1. В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматических эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов, так как туда зашли люди, думающие о парфюмерии.

Локальные физические организованные

1. Специализированная выставка "Свадебная мода. Свадебные услуги" привлечет в дни ее проведения в ЦДХ не только большое число стилистов, модельеров и т.д., но и владельцев ресторанного бизнеса и менеджеров дорогих глянцевых журналов.

Локальные информационные постоянные.

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и  объективно — тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе.

Например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов — "Работницу", а косметическая компания "Avon" через другой — "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством — сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные.

Организованными локальными информационными каналами можно  представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием "Отдых" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное — человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

В этот же раздел можно отнести прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании "Ингосстрах", а статья об остеохондрозе — рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если придумываются информационные "водопои", то, прежде всего, представляют, какие тематические материалы просматривает тот, кому мы хотим что-то продать.

Как это можно  осуществить на практике?

Пример:

Я занимаюсь одеждой для  беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе  физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого  и аптеки. Информационными водопоями  будет специальная литература, телепередача "Здорово жить" и журналы типа "Счастливые родители", «Я родился».

Ключевые места.

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует. Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует, что наша информация будет замечена, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место — это место, относительно которого или с которым человек совершает некоторые действия или манипуляции — упирается в него, перешагивает, берет или следит за ним глазами..."

Например, ключевое место  газеты — ее шапка. Ведь люди все равно смотрят, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, человек не может туда не смотреть.

Список возможных ключевых мест.

Объект	Ключевое место
Сумка	Ручка
Телевизор	Экран, пульт управления
Одежда продавца	Бейдж
Праздничный стол	Бутылка
Школа, ВУЗ	Расписание
Любое присутственное место	Входные двери, вахта
Касса в магазине	Окошечко с суммой и  тарелочка для денег
Вокзал любой	Расписание и голос  диктора
Одежда	Этикетка с размерами  и логотип производителя, собачка на молнии
Туалет	Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната	То, что служит пепельницей
Многоэтажное здание	Лифт и входные двери
Принтер	Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо	Глаза и рот
Компьютер	Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура
Салон вагона метро	Схема метрополитена, двери
Автомобиль снаружи	Номер и лейбл производителя
Салон автомобиля	Приборная доска, движущиеся дворники
Салон общественного транспорта	Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди
Зеркало, часы и календарь	Хоть где (универсальные  ключевые места — работают везде, куда их ни помести)
Пачка сигарет	Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ — сцены из жизни ковбоев)
Кинотеатр	Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди
Лифт	Двери и панель с номерами этажей

 

В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее — то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше —  на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом  с ручкой написано название товара, то рекламное послание дойдет до всех посетителей.

Пример: Как работают объявления в лифте. 
Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволяет посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т.д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.

 

4. Индивидуальные каналы.

 

Индивидуальные каналы обслуживают  товары промышленного назначения или  народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом  мы запускаем адресную именную информацию — когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при  выборе канала является бюджет рекламной  кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный  выбор производится с учетом этого  последнего, решающего критерия.

 

3. Система стимулирования сбыта.

Мероприятия в рамках стимулирования сбыта ("сейлз промоушен") нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров и, поддерживая продавцов, активно воздействовать и на потребителей.

Арсенал средств "сейлз промоушен" достаточно широк. Это любое действие, которое направлено на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. С этой целью, например, устраивают выставки на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами "сейлз промоушен" не ограничивается только местом продажи.       Представим такую ситуацию: вы купили баночку крема и дома обнаружили в упаковке красивый проспект, где рассказывается о целой серии косметических средств данной серии. Может быть, в дальнейшем вы сами соблазнитесь еще на какие-то покупки от данной фирмы, или невольно сагитируете своих знакомых, рассказав о покупке и показав проспект. Та же история может произойти при покупке многих других товаров.