Система стимулирования сбыта

Оглавление

Введение. 3

1. Продвижение. 5

2. Реклама. 7

2.1. Массовые каналы осуществления рекламы. 8

2.2. Личные каналы. 10

2.3. Локальные каналы. 13

2.4. Индивидуальные каналы. 17

3. Система стимулирования сбыта. 18

4. Связи с общественностью. 21

5. Прямой маркетинг. 23

6. Личные продажи. 23

Заключение. 25

Список использованной литературы. 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или

коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма  может передавать через свои фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

1. увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
2. создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
3. создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
4. обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
5. поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Цель данной контрольной работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким образом  и с помощью чего осуществляется продвижение товаров и услуг.

Задачами контрольной работы выступают основные средства маркетинговых коммуникаций, благодаря использованию которых реализуется продвижение товаров:

·        реклама;

·        система стимулирования сбыта;

·        связи с общественностью;

·        прямой маркетинг;

·        личные продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Продвижение.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

1. создание образа престижности, низких цен, инноваций;
2. информация о товаре и его параметрах;
3. сохранение популярности товаров (услуг);
4. изменение образа использования товара;
5. создание энтузиазма среди участников сбыта;
6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
7. ответы на вопросы потребителей;
8. благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения:

1. реклама;
2. паблисити (“паблик релейшенз”);
3. стимулирование сбыта;
4. персональные продажи;
5. Прямой маркетинг.

Реклама	Стимулирование  сбыта	Паблик рилейшнз	Персональные  продажи	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ; На упаковке; Вкладыши; Рекламные ролики; Брошюры и буклеты; Плакаты и листовки; В справочниках; Репринты рекламных объявлений; На стендах объявлений; На выставках; Демонстрация новинок; Аудио-визуальные материалы; Символы и логотипы; На видеокассетах.	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи; Призы и подарки; Раздача образцов товаров; Промышленные выставки и  ярмарки; Выставки; Демонстрации; Купоны на товар; Скидки; Низкий процент по кредиту; Развлечения; Прием товаров в счет оплаты покупки нового; Долгосрочные программы; Продажа в нагрузку.	Подготовка пакетов информации для прессы; Выступления; Семинары; Ежегодные отчеты; Пожертвования; Спонсорство; Публикации; Поддержание отношений с контактной аудиторией; Лоббирование; Выявление средств связи; Каталог компании; Мероприятия.	Торговые презентации; Торговые встречи; Поощрительные программы; Раздача образцов; Промышленные выставки и  ярмарки.	Каталоги; Рассылка рекламы по почте; Телемаркетинг; Покупки через компьютер; Покупки через телевидение; Связь по факсу; Электронная почта; Связь по телефону.

Составляющие продвижения  отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов  контактов с потребителями, момента  времени и продолжительности  ответной реакции на воздействие.

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	Изменение подходов Изменение поведения	Косвенный	Средняя
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Личная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая

 

Рассмотрим типы продвижения  товаров и услуг более подробно.

 

2. Реклама.

Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга.

Существует много определений  понятия «реклама».

Ламбен Ж.-Ж.: «Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».

Современный экономический  словарь: «Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».

Если объединить перечисленные  выше элементы определений, то можно  сказать, что реклама — это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Существует несколько  каналов, по которым можно осуществлять рекламу, т.е. продвигать товар: массовые каналы, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

 

1. Массовые каналы осуществления рекламы.

 

Массовые каналы обслуживают  недорогие объекты продаж массового  спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все  интересующее нас маркетинговое  пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам отнесем  наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу  и рекламу в транспорте.

Наружная реклама —  щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том  числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории  и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.

Общеинтересные СМИ —  это общечитаемые печатные периодические  издания, общесмотримые телевизионные  программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец", "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

В противовес им можно вывести узкоспециальные СМИ: некий журнал "Красивые зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, и т.п. Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров ценовой  категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Например: открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник", или, всем известно, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.

Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только логотип производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты можно вывести в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Люди складываю в пакеты нечто и ходят с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости и т.п.) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама  — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами. Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.

 

2. Личные каналы.

 

Личные каналы обслуживают  товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы —  нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой  подаче информация приобретает эмоциональную  окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, нужно ответить на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Для более наглядного представления можно привести пример:

В одной из колоний сделали  попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих  на низшем уровне "обезьяньей иерархии". Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора  года 51% обитателей колонии употребляли  конфеты, причем среди них не было ни одного вожака — так сказать, "революция снизу". В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз  с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию  уже через четыре часа! — пример "революции сверху".