Система сбыта на предприятии

      Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную  кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с  создания отдела реализации. Аза привлек  молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников  торгового отдела. А поскольку  хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер  применял и новые для того времени  формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

      Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую  популярность. Многие из тех, кто впервые  попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и  домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом  пили все вокруг.

      Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко  узнаваемый товарный знак вошел в  повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными  образами, которые были по душе каждому  американцу. Напиток рекламировали  наиболее известные артисты и  спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Кола» невиданный успех.

      В 1894 году был открыт первый, за пределами  Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте  было выстроено новое трехэтажное  административное здание. Айза Кендлер  наивно полагал, что его будет  вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось  тесным уже через десятилетие[14].

      До 1894 года "Кока-Кола" продавалась  в розлив. Это происходило до тех  пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя  над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей  лавке оборудование по розливу "Кока-Колы" в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя  из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас  и Джозеф Уайтхед получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка "Кока-Кола" практически на всей территории Соединенных  Штатов. Айза Кендлер не видел большой  выгоды в том, чтобы продавать  напиток в бутылках и уступил "эксклюзив" за символическую  плату - всего за один доллар. Забегая  вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в розлив". По новому контракту первый завод  по розливу "Кока-Колы" был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга - производства и  сбыта напитков через партнеров - так называемых "франчайзи".

      За  последующие 20 лет число заводов  достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной  и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире[14].

1902 год  ознаменовался появлением главного  конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми  двумя странами где Кока-Кола  развернула свою деятельность  после завоевывания Америки стали  Куба и Панама случилось это  в 1906 году.

      Но, как это может показаться с  первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как  и другие популярные продукты, "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями  фальшивой "Кока-Колы" были нанятые  агенты знаменитого поискового агентства  Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного  знака "Кока-Кола" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему  миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали  на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В 1977 году контурная  бутылка была зарегистрирована как  один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke"( зарегистрирован  в 1945 г.).

      В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство  в Москве. По объемам продаж в  России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась  в СССР почти на 20 лет раньше благодаря  выбору Хрущева). За семь последующих  лет компания инвестировала в  развитие своего российского бизнеса  более 750 млн долларов, построив в  два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании[14].

2.2.Система сбыта компании «Кока-Кола»

      Мировой лидер производства безалкогольных напитков компания «Кока-Кола», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 2008 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России[9].

      Компания  выбрала стратегию интенсивного распределения. Она стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У компании чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам[6].

      Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных  с конкуренцией областях, успеха в  достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное  или влиятельное положение по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для  дальнейшей работы с клиентами. Процесс  исследования представляет собой диагностическую  фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание  отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и  достигает взаимопонимания с  потенциальным покупателем, он создает  атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение.

      Система продаж напитками компании «Кока-Кола»  в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Кока-Кола» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях[6].

      Компания «Кока-Кола» постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Особое значение она придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Кока-кола» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях.

      Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится  адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело  используя агрессивную систему  рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая  близость к покупателям, «Кока-Кола»  может позволить себе устанавливать  цену, которые будут выше, чем  у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли[9].

      Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые  она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она  является безусловным лидером в  этой области, заявив о себе своим  покупателям, прежде всего с экранов  телевизоров, рекламных щитов.

      С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную  деятельность. Маркетологи предприятия  провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет и сделали вывод, что за несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире[6].

      Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает  успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки  совершаются не по заранее составленному  перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил» .

      Другим  эффективным, но таким же стандартным  методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значит доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола».

      Вся система повышения интереса к  продукту основывается целиком и  полностью на процессе принятия решения  покупателем. Предприятие «Кока-Кола»  прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и  доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает  перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они  не просто думают о том, где и как  потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.

      Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке  и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта[6]. 

2.3.Результаты деятельности компании за 2009 год

      На  текущий момент компания «Кока-Кола» демонстрирует стабильный рост объемов условных единиц продукции, что стимулирует рост доли объема и стоимости продукции компании на рынках по всему миру, а также стабильный годовой рост в соответствии с долгосрочными целями по доходам и прибыли[11].

• Стабильный рост объемов условных единиц продукции по всему миру во 2 квартале 2009 года составил 4 процента, среднегодовой рост — 3 процента по состоянию на текущий момент; рост объемов условных единиц продукции на международной арене составил 5 процентов в данном квартале, среднегодовой рост — 4 процента по состоянию на текущий момент;
• Продолжился рост доли объема и стоимости продукции компании «Кока-Кола» по всему миру, в том числе на ключевых рынках и в ключевых категориях.
• По состоянию на текущий момент среднегодовая операционная прибыль в 2009 г. упала на 6 процентов. Среднегодовой рост сопоставимой операционной прибыли без учета валютного курса на текущий момент составил 9 процентов, что превышает цели компании, запланированные на долгосрочную перспективу.
• Прибыль в расчете на акцию во втором квартале составила $0,88, что на 44 процента выше, чем в прошлом году. Сопоставимая прибыль в расчете на акцию составила $0,92, что на 9 процентов ниже, чем в прошлом году, причиной чему стало негативное влияние валютного курса.
• Высокий рост поступлений денежной наличности от операций, составивший 14 процентов в 2009 г. по состоянию на текущий момент.
• Инициативы по улучшению эффективности должны достичь уровня сбережений в $500 миллионов в пересчете на год к концу 2011 г.; Компания планирует потратить более половины сбережений к концу 2009 г.

      Также компания «Кока-Кола» сообщила о позитивных результатах деятельности во втором квартале 2009 г. Рост объемов единиц продукции составил 4 процента, что стало логическим продолжением цикла роста, составившего 3 процента в предыдущем квартале. На международной арене компания добилась всеобъемлющего роста объемов единиц продукции в 5 процентов, что повторило результаты предыдущего квартала. Во втором квартале зарегистрирован значительный рост объемов единиц продукции на ключевых формирующихся рынках, таких как Индия (рост в 33 процента) и Китай (рост в 14 процентов). Значительный рост объемов единиц продукции был также достигнут на других ключевых рынках по всему миру, таких как Япония, Бразилия, Мексика, Аргентина, Тайланд, Корея, Западная Европа[11].