Система сбыта на предприятии

1.СИСТЕМА  СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1.1.Сбытовая политика фирмы

      Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании  несомненно увеличит прибыль компании.

       Сбытовую политику фирмы-изготовителя  продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока  товаров   к  конечному  потребителю. Основной задачей является  создание  условий  для  превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос  на  конкретный  товар[10]. 

      Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

      Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции[7].

      В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

* организация  процесса товародвижения требует  наличия определенных финансовых  ресурсов;

* создание  оптимальной системы товародвижения  предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области  конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции. 

1.2.Виды каналов сбыта

      Каналы  дистрибуции характеризуются своей  длиной, т. е. числом задействованных  участников и распределением функций  между ними. При этом классификация  каналов сбыта, также как и  определение понятия, неоднозначна.

      В основном, выделяют два вида каналов [4, с. 23 – 24]:

1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда  производитель напрямую осуществляет  комплекс задач по дистрибуции  своего товара. Например, продажи  с завода по почте или через  сеть фирменных магазинов;

2) непрямые (косвенные), когда задействовано  больше или меньше посредников,  поэтому цепочки могут быть  длинными или короткими. Короткими  принято называть цепочки, где  между производителем и конечными  потребителями существует только  один посредник. Длинная цепочка  включает больше одного посредника.

      Кроме прямых и косвенных каналов следует  выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции  сбывается по прямым поставкам, часть  – через посреднические звенья [3, с. 455].

      К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров  организовано на основе прямых договоров  между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей.

      Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа  по каталогу, телемаркетинг и др.

      Прямая  почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее  выбранной целевой аудитории  различных коммерческих предложений  и другой информации с целью продажи  товара, получения измеряемого отклика  и установления долговременных отношений  с клиентами. Такая рассылка позволяет  точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает гибкостью и даёт возможность  быстро оценить реакцию потребителей. Однако вероятность отклика потенциальных  покупателей, как правило, невелика.

      Компания  может также продавать товар  посредством личной продажи, привлекая  к процессу сбыта собственный  торговый персонал. Торговая презентация  в таком случае организуется дома у одного из потенциальных покупателей  с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег. Профессиональный работник отдела продаж представляет свои товары и  предлагает их непосредственно группе присутствующих.

      Ещё одним вариантом продажи посредством  собственного торгового персонала  является создание фирменного магазина, который является обособленным структурным  подразделением предприятия-изготовителя. Такой магазин может быть образован  как непосредственно на территории предприятия, так и в других районах. Товары в фирменных магазинах  продаются по цене производителя, которая  почти всегда ниже рыночной.

      Вообще, торговый персонал – очень распространённый канал дистрибуции. Дело в том, что  для многих товаров и рынков наличие  торгового персонала является необходимостью. В то же время применение такого способа продажи повлечёт за собой  большое количество трудностей: подбор и обучение грамотных продавцов, их постоянное стимулирование, управление их деятельностью, учёт человеческого фактора [7].

      Продажи по каталогу предполагают продажу товаров  с помощью каталогов, которые  рассылаются покупателям по почте, либо продаются в магазинах. Следует  отметить, что такой канал адекватен  не для любого товара. Для товаров  производственного назначения этот канал практически закрыт. С помощью  почтовых каталогов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с  архитектурными особенностями здания.

      Телемаркетинг заключается в использовании  телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения  о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является, пожалуй, самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи [7].

      В качестве канала сбыта в настоящее  время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность  предоставления разнообразных услуг  ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости  решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы  развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время  невелика. Кроме того, в некоторых  случаях, например, при продаже сложного оборудования,  Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование  которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и  обмена мнениями.

      В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить  средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.

      В то же время выгодным такой канал  может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя  должна быть полная уверенность в  том, что вся продукция, предназначенная  для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит  постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные  склады [3, с. 455]. Применяемые методы прямого маркетинга не должны вызывать опасение и раздражение у покупателей по поводу ущемления права их личности на неприкосновенность.

      Прямой  сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных  товаров и продукции производственного  назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии  покупателя. В остальных же случаях  следует либо включать в свою структуру  посреднические звенья – одно или  несколько, либо использовать смешанные  каналы сбыта.

      Продажи через посредников – основной способ формирования каналов сбыта. В таком случае канал представляет собой одну или несколько независимых  или входящих в организационную  структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к  потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим  производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции [3, с. 453].

      Каналы  распространения с привлечением посредников наиболее актуальны  для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

      Среди основных факторов, обусловливающих  эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие [3, с. 454]:

1) уровень  профессиональных знаний, умений  и навыков в области организации  продвижения товаров от производителя  к потребителям, которые можно  приобрести, занимаясь только одной  посреднической деятельностью, не  отвлекаясь на производство;

2) накопленные  базы данных и знаний о конъюнктуре  рынка, где производится сбыт  продукции;

3) наличие  финансовых ресурсов, задействованных  в сфере сбыта;

4) наличие  материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной  в сфере сбыта.

      Основными функциями посредников являются [7]:

1) внешняя  логистика, т. е. комплекс мероприятий  по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара;

2) маркетинг  и продажи – сбор информации  о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара  на рынке, убеждение потребителей  в необходимости покупки:

3) сервис  – обеспечение услуг, поддерживающих  или повышающих ценность товара.

      При этом посредники не только выполняют  задачи логистики, маркетинга, продаж и сервиса с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это  более качественно. Ведь в отличие  от производителя, ориентированного на масштабы производства, посредники могут  полностью сосредоточиться на выполнении вышеперечисленных функций —  и обеспечить клиенту более широкий  ассортимент и более высокий  уровень сервиса.

      Разные  посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник  может сосредоточиться на удовлетворении потребностей именно своего клиентского  сегмента. При этом концепции и  логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя  или генерального дистрибьютора [7].

      Всех  посредников по отношению к производителю  можно подразделять на зависимых  и независимых. Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей  перепродажи с приемлемой для  себя и для рынка наценкой, которая  покрывает их расходы и формирует  прибыль. При продаже товара независимым  посредникам, можно считать, что  сбыт продукции для предприятия-производителя  уже произошёл, хотя товар ещё  не достиг конечного потребителя. Зависимые  же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведённой продукции [3, с. 455, 457].