По
типам посредников можно, в самом
общем виде, разделить на оптовых,
розничных и специализированных
(вспомогательных) [5, с. 68]. Все они могут
быть как зависимыми, так и независимыми.
При
выборе непрямого канала сбыта возникает
вопрос, сколько требуется посредников,
чтобы обеспечить уровень охвата
рынка, который необходим для
решения задачи проникновения на
рынок.
Различают
три стратегии охвата рынка[12]:
- стратегия
интенсивного сбыта путем использования
максимально возможного числа торговых
точек и складов. Эта стратегия охвата
подходит для товаров повседневного спроса,
сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.
Особенности: разная рентабельность товаров
по рынкам; трудно контролировать весь
рынок; имидж марки товара трудно поддерживать;
- стратегия
избирательного сбыта, используемая для
товаров предварительного выбора (когда
покупатель проводит маркетинг товарных
рынков, изучая и сопоставляя показатели
качества, цену и другие параметры товаров).
Особенности: изготовитель сознательно
ограничивает доступность товара, чтобы
снизить издержки распределения и добиться
от посредников более эффективного сотрудничества;
низкая доступность товаров приводит
к потерям потенциальных покупателей;
ориентация чаще всего на короткий непрямой
канал сбыта и самостоятельное выполнение
функций оптовика;
- эксклюзивное
распределение и франшиза - способ охвата
рынка изготовителем только через одного
торговца (фирму). Торговец обязан не продавать
конкурирующие марки той же товарной категории,
проводить в жизнь политику изготовителя.
Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая
система для сбыта потребительских товаров
и услуг, которая предусматривает долгосрочные
договорные отношения между изготовителем
и фирмой (франшизером), реализующей товар
на ограниченной территории. Франшиза
может быть между изготовителем и розничным
торговцем, между изготовителем и оптовиком,
между оптовиком и розничным торговцем,
между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором
(распределителем).
1.3.Участники
каналов распределения
1. Отдел
сбыта. Получение и ведение
заказов издавна является задачей
отдела сбыта, причем связи
с клиентами осуществляются чаще
всего через коммивояжеров и
торговых представителей. Вышеуказанные
задачи охватывают продажу в
узком смысле этого слова, в
то время как руководство предприятия
принимает фундаментальное решение,
с подачи службы маркетинга, о
рынках, группах клиентов и продуктах.
Эта, скорее историческая, форма
чистого отдела сбыта теряет
в настоящее время свое значение
в пользу отдела маркетинга[8].
2. Руководство
предприятия. Участие членов руководства
предприятия в сбытовой деятельности
особенно часто встречается в
отраслях инвестиционного сектора,
в производстве одежды и в
других сферах, где имеется лишь
несколько крупных покупателей.
Часто руководство поддерживает
другие органы сбыта, например,
коммивояжеров, особенно, в случае,
если клиент имеет высокий
уровень или величина заказа
необычайно высока[8].
3. Коммивояжер.
Коммивояжерами называют служащих
предприятия, занимающихся поисками
клиентов и работой с ними.
Указания фирмы обязательны для
коммивояжера. Объем полномочий, в
котором они имеют право представлять
предприятие, регулируется по
разному. Чаще всего их задача
состоит в налаживании контактов
и получении заказов.
Коммивояжеры
могут иметь много названий –
региональный руководитель, специалист
по продажам, специалист по поддержке
торговли, торговый инспектор и т.д.
Обычно они получают определенный регион
(район), в котором должны работать
со всеми или только с отдельными
клиентами. Они находятся в подчинении
регионального руководителя или
главного коммивояжера, который управляет
ими, контролирует и поддерживает их[8].
4. Торговый
представитель. Торговые представители
– это юридически самостоятельные
лица, заключающие договоры и
ведущие дела, как правило, для
нескольких предприятий. Они не
получают право собственности
на товары и не несут связанного
с этим риска (порчи, изменения
моды, цен). Функции торговых представителей
соответствуют во многом функциям
коммивояжеров. Отличие заключается
только в том, что торговый
представитель сам определяет
порядок своей работы.
Предпосылкой
для работы торгового представителя
с несколькими фирмами является
то, что продукция этих фирм должна,
по возможности, дополнять друг друга,
а не конкурировать между собой.
Здесь важно то обстоятельство, что
продукция предприятия легче продается
в определенной, соответствующей потребностям
клиента комбинации. Если предприниматель
впервые выходит на рынок, то для него
может быть выгодно, чтобы торговый представитель
уже работал ранее с подобными продуктами
и известен потенциальным клиентам на
рынке. Часто в ведение представителя
передается склад готовой продукции, что
позволяет гарантировать своевременную
поставку продукции и сокращение числа
мелких заказов на предприятии[2, c. 304].
Торговый
представитель получает вознаграждение,
зависящее от объема сбыта, которое
дополняется фиксированной доплатой,
например за работу со складом. Из этого
дохода он должен покрыть все затраты.
Торговые
представители берутся теперь и
за выполнение поддержки сбыта (обслуживание
клиентов, техническое консультирование
и т.п.).
Торговые
представители сегодня – это
не простые “сборщики заказов”,
а равноправные партнеры и советчики
как своих клиентов, так и производителей.
Их специфическая функция состоит
в понимании и решении проблем
обеих сторон, создании доверия между
поставщиками и потребителями.
5. Комиссионер
(консигнатор). Если торговые представители
работают под чужим именем
и используют чужой счет, то
коммивояжер работает под своим
именем на счет своего поручителя
(консигнанта). Он занимается закупкой
и продажей товаров, права собственности
на которые приобретает лишь
в отдельных случаях по своему
желанию. В качестве вознаграждения
он получает комиссионные, зависящие
от оборота. Комиссионеры сегодня
часто привлекаются для сделок
с ценными бумагами, для продажи
сельхозпродуктов и во внешней
торговле.
6. Маклер.
Деятельность маклера направлена
на отыскание возможности заключения
договоров. Для организации постоянного
сбыта они не имеют теперь такого
значения (за исключением продажи некоторых
видов сырья на биржах и аукционах). Маклер
должен представлять интересы обеих сторон,
посредником между которыми он является.
Маклер действует по поручению клиентов
и за их счет, имеет статус юридического
лица и специализируется на определенных
видах биржевых операций. Все еще велика
роль маклеров в посредничестве при продаже
недвижимости[12].
7. Брокер
– аккредитованный (зарегистрированный)
агент-посредник (физическое лицо)
при заключении сделок между
покупателями и продавцами товаров,
ценных бумаг, валют и других
ценностей на фондовых и товарных
биржах, валютных рынках. Брокер
заключает сделки, как правило,
по поручению и за счет клиентов,
а также может действовать
и от своего имени, но за
счет доверителей. Брокер не
обладает правами собственности
на продаваемые товары, его контакты
с продавцами и покупателями
носят временный характер. За
посредничество между продавцами
и покупателями брокер получает
вознаграждение в виде процента
от стоимости сделки, размер которого
определяется либо соглашением
сторон, либо в соответствии с
устанавливаемой биржевым комитетом
таксой. В целях расширения диапазона
брокерских услуг создают брокерские
конторы, фирмы и их филиалы,
через которые, в основном, и
совершаются посреднические услуги.
Крупные брокерские фирмы могут
предоставлять кредит покупателям
или выступать гарантом при
заключении сделок. В маркетинге
брокер рассматривается как одно
из звеньев канала распределения[10].
8. Дилер
– посредник (юридическое или
физическое лицо) в сделках купли-продажи
товаров, ценных бумаг, валюты.
Дилер действует от собственного
имени и за свой счет. Дилеры
могут заключать сделки между
собой, с брокерами, непосредственно
с клиентами. Доходы дилера
образуются за счет разницы
между покупной и продажной
ценой товаров, ценных бумаг,
валют. Дилер принимает на себя
большую часть риска от операций,
покупая и продавая товары с целью
получения прибыли от сделок. В маркетинге
дилер рассматривается как возможное
звено каналов распределения[10].
9. Дистрибьютор
– независимая посредническая
фирма, осуществляющая сбыт продукции
розничным торговцам и предприятиям
на основе оптовых ее закупок
у предприятий-изготовителей. Кроме
того, дистрибьюторы могут предоставлять
своим клиентам такие услуги,
как хранение продукции, ее
доставка, кредитование. Дистрибьюторы
стараются установить длительные
контакты с производителями и
потребителями. Отношения между
дистрибьютором и его заказчиком
строятся на договорной основе.
В соглашении между ними оговариваются
размеры наценок (скидок) к оптовой
цене реализуемого товара. Как
правило, величина наценок скидок
варьируется в зависимости от
конкретных условий выполнения
договора: вида продукции, сроков
исполнения заказа, величины партий
поставок товара, порядка их поставки
с баз и складов, вариантов
оплаты поставленных товаров
(наличными или с рассрочкой
или без рассрочки платежа)
и др. Наценки (скидки) являются
источником доходов дистрибьютора
и компенсируют его затраты
по организации коммерческой
деятельности, закупкам, хранению и
продаже товаров[10].
10. Сбытовые
отделения (филиалы) и конторы
производителей – разновидность
организаций оптовой торговли, используемых
тогда, когда производители решают
взять на себя функцию оптового
сбыта, а не осуществлять ее
через независимых оптовиков.
Сбытовые отделения имеют условия
не только для продажи товаров,
но и для их хранения. Сбытовые
конторы располагаются у производителя
или вблизи рынка сбыта и
не хранят запасов.
Многие
крупные предприятия имеют собственные
отделения по сбыту. Это позволяет
им работать в непосредственной близости
от потребителя как в своей
стране, так и за рубежом, проводить
интенсивное консультирование своей
клиентуры, рекламу и обеспечить
быструю поставку продукции. Уровень
экономической самостоятельности этих
филиалов, свобода их решений и правовая
форма определяется в конкретных случаях
по-разному [2,c. 304].
11. Торговый
синдикат (концерн). Выделение сбыта
из собственного предприятия
и передача его в руки торгового
синдиката встречается прежде
всего, в отраслях, производящих
однородную, трудно дифференцируемую
продукцию (уголь, цемент, сталь,
удобрения и т.п.). Эти отрасли
подвержены жестокой ценовой
конкуренции и часто страдают
от падения цен. Выходом может
быть организация торгового синдиката.
Этот процесс ограничен положениями
картельного права[8].
2.СИСТЕМА
СБЫТА КОМПАНИИ
«КОКА-КОЛА»
2.1.История
компании «Кока-Кола»
История
компании «Кока-Кола» началась 8 мая 1886
года в небольшом тогда американском городе
Атланта, на заднем дворе дома фармацевта
Пембертона. В этот день уважаемый Джон
Пембертон сварил в медном тазу не совсем
обычный сироп. Джон позвал своего бухгалтера
Френка Робинсона и поделился с ним открытием.
Сироп, был сладким и густым. Джон отнес
его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса".
В тот же день первые порции сиропа, по
пять центов за стакан, были проданы посетителям.
Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали
смешивать сироп с газированной водой.
На протяжении своего первого года существования
"Кока-Колу" раскупали в количестве
девяти стаканов в день[14].
Название
«Кока-Кола», равно как и уникальный стилизованный
шрифт этого товарного знака, придумал
Фрэнк Робинсон. Изобретатель напитка,
видимо, не подозревал, какое будущее уготовано
его детищу - незадолго до своей кончины
в 1888 году, он распродал дело различным
партнерам.
Спустя
некоторое время в Атланте
появился бедный иммигрант из Ирландии
Аза Кендлер. В его кармане
было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо
верил, что ему посчастливится на
новом месте. Владея незаурядным
коммерческим талантом в скором времени
он действительно заработал небольшой
капитал и приобрел рецепт "Кока-Колы"
у вдовы Пембертона за 2300 американских
долларов (в то время это были
очень большие деньги). Вместе со
своим братом и двумя другими
компаньонами он основал в штате
Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным
капиталом в 100 тысяч долларов. И
если Пембертон был отцом напитка,
то Аза Кендлер стал отцом компании
Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января
1893 года. Товарный знак "Кока-Кола",
используемый с 1886 года, был официально
зарегистрирован в США 31 января 1893 года.
В том же году были выплачены и первые
дивиденды по акциям Компании (20 долларов
на акцию). С тех пор каждый год Компания
неукоснительно выплачивала дивиденды
своим акционерам[14].