Система планирования маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 

      Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

      Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

• решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

      Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между  желаниями потребителя и возможностями  компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия  также становится маркетинговой  задачей. 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 

      Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, следует понять, чем он может быть полезен предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где  находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как  собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии  при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые  предприятие получает после его  разработки.

Таблица 1

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании. [3]

Подытожим вышесказанное  и еще раз рассмотрим все аргументы "за" и "против" разработки маркетингового плана предприятия.

Таблица 2

      Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия  за счет четкого определения целей  и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.[3] 

1.1. Определение миссии предприятия 

      Итак, первый этап разработки плана маркетинга — определение миссии предприятия. 
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто клиенты (для кого работает организация);
• какие товары и/или услуги предлагает предприятие (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами);
• какими ценностями руководствуетесь при принятии решений;
• к чему стремитесь в будущем (какой хотите видеть свою организацию через много лет).

      Миссия  предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое  состояние бизнеса, которое может  быть достигнуто в отдаленном будущем  при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление  о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление  развития предприятия на ближайшие  десятилетия. 

1.2. SWOT-анализ 

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). [2]

      В этом разделе необходимо привести краткие  результаты SWOT-анализа: основные сильные  и слабые стороны предприятия, а  также основные возможности и  угрозы внешней среды. Также в  этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

• описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);
• основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);
• основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

      Для проведения SWOT-анализа предприятия понадобится информация о внутренней среде предприятия (для анализа его сильных и слабых стороны) и его внешней среде (для анализа возможностей и угроз).

В идеальном  случае для SWOT-анализа используется информация, которая постоянно собирается с помощью маркетинговой информационной системы предприятия.

      Маркетинговая информационная система — это  алгоритм, который позволяет регулярно  собирать необходимую для принятия решений информацию их различных  внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. МИС состоит из четырех подсистема, две из которых (система внутренней отчетности и система анализа маркетинговой информации) предназначены, в основном, для сбора внутренней информации, а две другие (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований) обеспечивают предприятие внешней информацией.[1]

      Для сбора информации о предприятии  при отсутствии маркетинговой информационной системы необходимо:

• Составить список параметров, по которым нужно оценить предприятие;
• Решить, каким образом можно оценить каждый параметр,
• Определить, из каких источников можно получить необходимую информацию;
• Собрать информацию, оценить с ее помощью каждый параметр и отнести его к сильной либо слабой стороне предприятия.

      Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия — это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия — факторы, в которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

      Для анализа макросреды предприятия  используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.[1]

      Для анализа микросреды предприятия  также может быть использована вторичная  информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется  собрать и первичные данные о  покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться  двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных — наблюдением  и опросом. 

1.3. Цели маркетинга 

      В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных  для предприятия сегментов рынка  и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь  о том, в чем будет заключаться  основное отличительное преимущество предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

      После данных о целевых рынках и основах  позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными , измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени.[5]

1.4. Маркетинговые политики 

      Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Таблица 3

Маркетинговые политики