Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг

          Существуют различные подходы к выбору критериев:.

                                     1-й     э т а п

         1.  Один из рекомендуемых нами подходов заключается в следующем: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов составляется перечень 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов. С помощью анализа количественных показателей-этих клиентов — оборотов по расчетному счету, остатков на счетах, объемов ссудной задолженности и других — в зависимости от степени детализации определяются критерии и их параметры, которые становятся ключевыми для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка.

       2. Другой подход к установлению приоритетных клиентов заключается в определении качественного критерия. Поскольку региональные банки традиционно оказывают услуги реальному сектору экономики, в качестве критерия предлагается стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент (например предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой промышленности, железнодорожного транспорта и др.) или на целевую группу (например фирмы-оптовики, занимающиеся поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т. п.).

                                                        2-й  э т  а п

            -После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании.

         С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.

   Б)      персональные менеджеры, ответственные за развитие долгосрочных отношений с клиентами.

         Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд. Исследования и практическое применение новой модели управления банком показывают, что от того, какие связи и контакты установлены между персональным менеджером и руководством, сотрудниками предприятия, принимающими решения, зависит эффективность работы менеджера, ответственного за сохранение этого предприятия в качестве клиента банка. и в конечном итоге результаты самого банка.

            Внедрение маркетинга отношений, предполагающего решение проблем ключевых клиентов, предусматривает формирование из банковского специалиста - консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами.

                Выделяют две группы менеджеров:

1-я группа — менеджеры, ответственные за сохранение партнеров или ответственные за банковский счет;

2-я группа — менеджеры, ответственные за привлечение в банк на обслуживание новых приоритетных клиентов.

         Функциональные обязанности персональных менеджеров определяются исходя из задач, стоящих перед менеджерами. Среди них:

                                   О б щ е е   у    д в у х   г р у п п

-              проведение бизнес-анализа клиента; изучение потребностей бизнеса клиентов (существующих или новых) в банковских услугах и решение их проблем посредством услуг;

-              осуществление полного комплекса функций по продвижению банковских продуктов среди закрепленных клиентов (существующих или новых) и формирование спроса на них.

         Кроме 2-х основных элементов маркетинга отношений выделяют пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений:

1. Для повышения конкурентного преимущества банки разрабатывают Программу мероприятий, нацеленных на улучшение взаимоотношений с клиентами, а также формирование коммуникативной политики банка.

       Цель Программы — формирование политики банка, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.

          Задачи:

*              разработка правил построения взаимоотношений с клиентами, мероприятий по сохранению и привлечению клиентов;

*              внедрение во внутреннюю культуру банка функциональных элементов маркетинга отношений;

*              формирование соответствующего имиджа банка;

*              создание внешней и внутренней бизнес-культуры банка, отвечающей современному уровню развития банковского бизнеса.

2. Проведение маркетинговых исследований

             Как было отмечено выше, в борьбе за клиента региональные банки стремятся предложить более выгодные и разнообразные услуги. Принципиально важным в этом случае является то, что перечень банковских услуг должен расширяться обязательно с учетом пожеланий клиентов.

         - Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы. Несомненно, проведение систематических опросов клиентов посредством анкетирования с использованием системы «Банк-Клиент», «Интернет-Банк», а также личных интервью положительно влияет на развитие взаимоотношений с клиентами.

3. Маркетинговый план банка

         Следует признать, что в условиях конкуренции на рынке банковских услуг необходимость планирования деятельности на различных уровнях формирования маркетинга отношений — от персональных менеджеров до высшего руководства банка, -с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана потребностью оценивать старые способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности банка, укрепления завоеванных позиций.

         Маркетинговый план банка — это главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством банка, инструмент поддержки деятельности бизнес-подразделений и филиалов. Он объединяет стратегические, маркетинговые и финансовые цели продаж банковских продуктов, координирует основные маркетинговые виды деятельности.

4. Разработка новых банковских продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров

       Ориентация на потребности клиентов в банковских продуктах и услугах является обязательным условием при внедрении и проведении маркетинга отношений. Поэтому главная задача клиентоориентированного банка — разрабатывать и предлагать услуги, которые могут помочь развитию бизнеса клиентов. Выделяются два основных принципа маркетинга, реализация которых обеспечивает привлекательность банка для клиентов, повышает его конкурентоспособность на региональном рынке банковских услуг:

1) ориентация на имеющийся у клиентов потребительский спрос;

2) формирование у клиентов потребительского спроса.

Для реализации этих принципов представляется необходимым,

           во-первых, организовать процесс разработки нового банковского продукта пли услуги,

           во-вторых, создать технологию формирования спроса клиентов на новый продукт или услугу.

              Считается, что понятие «новый банковский продукт» достаточно условное, поэтому под новым банковским продуктом будем понимать комплекс: взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания партнера, включающей элементы новизны в совокупность этих мероприятий или отдельно взятый элемент, нуждающийся в дополнительных инвестициях.

              Необходимо учитывать, что разработка и внедрение нового продукта представляют собой сложный процесс. Отличительной особенностью системы является комплексный подход к разработке нового банковского продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.

Для использования данного системного подхода необходимо наличие в банке службы маркетинга или закрепление за отдельными сотрудниками функций маркетинга, а также организационной структуры, например Экспертного совета или Клиентского комитета, который бы координировал работу но разработке продукта. В состав Экспертного совета могут входить руководители продуктовых бизнес-подразделений, филиалов, персональные менеджеры, ответственные за развитие отношений с клиентами.

5. Продвижение банковских продуктов среди партнеров Инструментом, с помощью которого банк может воздействовать на формирование запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуникационных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).

                                        2-я часть лекции.

ВОПРОС 3. Развитие маркетинга партнерских отношений

           Следует отметить, что маркетинг отношений базируется на том, что клиенты требуют к себе ПОСТОЯННОГО внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса.

Основные способы удовлетворения банком финансовых интересов клиента:

-              участие банка и клиента в совместных проектах и программах, в том числе инвестиционных;

-              открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента в режиме реального времени;

-              кредитование, в том числе вексельное; кредитование покупателей;

-              разработка для клиента индивидуальных банковских услуг;

-              организация и проведение финансового контроля клиента, консультирование по бухгалтерскому учету и отчетности, экспресс-диагностика финансового состояния, разработка бизнес-планов развития клиента;

-              разработка программ финансирования проектов клиента, включая схемы привлечения денежных средств;

-              управление средствами клиента с целью снижения непроизводительных расходов;

-              построение схем оптимизации движения денежных и товарных потоков клиента;

-              поиск для клиента покупателей и поставщиков;

-              консультации по вопросам финансов и денежного обращения, налогового учета и оптимизации налогообложения, выгодного размещения денежных средств, схем выплат заработной платы сотрудникам предприятия, эмиссии пластиковых карт;

-              оказание аудиторских, юридических услуг;

-              персональное обслуживание и др.

     Для построения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках предлагаются следующие конкретные действия:

1-е. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия для развития маркетинга отношений.

Подходы к сегментации изложены выше.

2-е. Выделить в организационной структуре банка подразделение, состоящее из персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений.

           Структурное подразделение формируется за счет отбора квалифицированных персональных менеджеров, которые по своим личностным качествам и профессиональным знаниям и навыкам могут выполнять столь специфические функции.

             Для определения числа менеджеров возможны два варианта:

-              Распределяется вся клиентская база (работающие счета) с учетом того, что 50-60 партнеров будут закреплены за одним менеджером.

-              Распределяется клиентская база ключевых клиентов. Максимальное количество крупных клиентов, закрепленных за одним менеджером, должно быть не больше 10.

3-е. Закрепить персональных менеджеров за группой клиентов, руководствуясь следующими принципами:

-              в первую очередь за ключевыми клиентами, у которых не было личностной «привязки» к сотрудникам банка, например к кредитным экспертам, и клиентами среднего бизнеса;

-              в зависимости от банка и клиентской базы вводятся определенные показатели, например кредитовый оборот за месяц больше 100 тыс. р., определяется круг таких клиентов и происходит их закрепление.

4-е. Сформировать и постоянно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам.

Источником ее является маркетинговая информационная система в банке (МИС), при ее отсутствии — внутренняя и внешняя маркетинговая информация, накапливаемая менеджером в процессе взаимодействия с клиентом, получаемая в результате проведения маркетинговых исследований.