Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг

18

Тема 2 Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг

1.              Сущность маркетинга партнерских отношений.

2.              Элементы маркетинга партнерских отношений.

3.              Развитие маркетинга партнерских отношений.

4.              Принятие решений о сотрудничестве с банком.

ВОПРОС 1. Сущность маркетинга партнерских отношений

Маркетинг партнерских отношений — современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

           Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. XX в. он распространяется и в области банковского маркетинга.

         Предпосылками внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках являются:

-              укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой

-              понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

-              использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;

-              отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

-              наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

-              доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

        Ключевой элемент маркетинга отношений — персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями, частными предпринимателями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

          Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового.

     Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.       

              Цели маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки- до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами.

             Т.Е. его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха — высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентом.

Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Отличительные характеристики маркетинга сделок от маркетинга отношений и их применение

    Маркетинг сделок:

-Концентрация усилий банковского персонала на оказании стандартных банковских услуг, например расчетно-кассовых услуг, кредитных, депозитных и др.              

-Для тех клиентов, взаимоотношения с которыми носят    краткосрочный характер и которые легко могут воспользоваться услугами банков-конкурентов.

- При этом банк не затрачивает на этих клиентов значительных усилий.

  Маркетинг партнерских отношений:

     -Решение проблем клиента. Концентрация усилий на оказании комплекса банковских услуг, необходимых для развития бизнеса клиента.

-  Значительные затраты банка на развитие бизнеса клиента. Затраты клиента на совместные с банком проекты              

- Для крупных приоритетных клиентов, готовых к долговременному сотрудничеству с банком

      Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами — гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке банковских услуг. Финансовый кризис 1998 г. И 2008 годов наглядно продемонстрировал потребность клиентов в своевременных расчетах, проведении платежей, предоставлении кредитов. Поэтому банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизировать риски.

         Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода.

       С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы.

        На основе результатов исследований в области построения маркетинга отношений, проведенных в коммерческих банках необходимо отметить

                 Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:

-              установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;

-              повысить информированность клиентов о банке, его услугах;

-              выявить информированность клиентов о банке, его услугах;

-              выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;

-              привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денеж¬ных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;

-              расширить круг ссудозаемщиков;

-              составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.

Недостатки :, существуют проблемы его внедрения и распространения на современном этапе развития банковского бизнеса:

-              коммерческие банки продолжают при обслуживании клиентов делать основной акцент на традиционные методы и схемы, сложившиеся в банковской практике на протяжении многих лет;

-              организационная структура банков в большей степени ориентирована на предоставление различных видов услуг, чем на потребителей услуг, т. е. клиентов;

-              отсутствует системный подход к формированию эффективном технологии обслуживания клиентов;

-              не выработаны единые профессиональные и личностные требования, предъявляемые к сотрудникам — персональным менеджерам;

-              персонал банка недостаточно подготовлен для индивидуальной адресной работы с клиентами;

-              сложность внедрения заключается в отборе и подготовке персонала;

-              отсутствуют практические рекомендации по технике продаж банковских продуктов и услуг и правилам ведения переговоров, по формированию спроса у клиентов на банковские услуги и предложению им услуг;

-              слабо используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в банковском обслуживании, степени их удовлетворения качеством банковских услуг и др.;

-              продолжается практика разработки банковских продуктов без учета потребностей клиентов;

-              трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами.

ВОПРОС 2. Элементы маркетинга партнерских отношений

           Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой — банк.

               Каждый их этих элементов содержит определенные составляющие

Клиенты:                     Ключевые, перспективные, потенциальные

Банк:                     Стратегия; планирование маркетинга отношений; персонал; технологии;   продукты  (услуги);  контроль за развитием маркетинга отношений 

              Конкретизируем составляющие элементов маркетинга партнерских отношений:

К л и е н т ы:

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами — потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский.  

                           Характеристика уровней отношений

Базисный              : Типовые несложные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании

Реагирующий              Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от клиентов при использовании той или иной услуги

Ответственный              После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них замечания, пожелания или жалобы. Эта информация используется для совершенствования банковских продуктов

Активный              Периодическое информирование клиентов о новых банковских продуктах или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них

Партнерский              Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг

        Можно сделать вывод о том, что при внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Клиенты могут быть разделены на :

Ключевые клиенты — юридические лица (предприятия, организации, фирмы, компании), частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам. Определяются на основании сегментации клиентской базы по количественным параметрам.

Перспективные клиенты — юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы банка по количественным и качественным характеристикам.

Потенциальные клиенты — клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в банки-конкуренты и из них.

                                   К о м м е р ч е с к  и й  б а н к  является вторым элементом МПО :

Стратегия банка состоит из стратегических акцентов в отношении клиентов (ключевых, перспективных, потенциальных) и в отношении продуктов (имеющихся и новых).

Планирование маркетинга отношений включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана, составление Программы развития отношений, индивидуальных планов персональных менеджеров.

Персонал — сотрудники бэк-офиса, сотрудники фронт-офиса (персональные менеджеры).

Технологии: сохранения клиентов, привлечения клиентов. Продукты, услуги: маркетинговые исследования с целью выявления потребностей и предпочтений клиентов банка и степени удовлетворения их банковскими услугами; разработка, внедрение новых банковских продуктов и услуг; продвижение на рынок — личное продвижение (удовлетворение потребностей бизнеса, формирование спроса на услугу — подготовка коммерческих предложении, презентация услуг); реклама — прямая, косвенная.

Контроль за развитием маркетинга отношений: оперативный контроль, последующий контроль.

.  -При внедрении маркетинга отношений важно:

а) выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы  и

б) определить ответственных за реализацию МПО в банке

А)   Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка.