Шпаргалка по "Основам маркетинга"

Значит, необходимо управлять  моментами общения, т.е. моментами, когда  производитель услуг имеет возможность  продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием  рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе  потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции  маркетинга взаимодействия предприятие  стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся  требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

7. Функция маркетинга  и ее подфункции на предприятии.  Основные характеристики процесса принятия маркетинговых решений.

1. Функция  маркетинга

Многие российские предприятия  начинают воспринимать сегодня маркетинг  как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок  представляет собой более высокую  ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую  технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

• требований рынка;
• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой  функцией рассматривается как процесс  согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена, прежде всего, на решение ряда вопросов.

• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее  процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговые исследования;

· планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижение товара;

· товародвижение и сбыт;

· маркетинг менеджмент ( управление маркетингом, контроллинг, разработка орг службы маркетинга, оптимизация упр решений, маркетинг-аудит, оценка эффективности службы маркетинга)

2. Процесс  принятия решений.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

Рассмотрим процесс  принятия решений с самых общих  позиций. Психологами установлено, что решение не является начальным процессом творческой деятельности. Оказывается, непосредственно акту решения предшествует тонкий и обширный процесс работы мозга, который формирует и предопределяет направленность решения. В этот этап, который можно назвать "предрешением" входят следующие элементы:

• мотивация, то есть желание или необходимость что-то сделать. Мотивация определяет цель какого-либо действия, используя весь прошлый опыт, включая результаты;
• возможность неоднозначности результатов;
• возможность неоднозначности способов достижения результатов, то есть свобода выбора.

После этого предварительного этапа следует, собственно, этап принятия решения. Но на нем процесс не заканчивается, т.к. обычно после принятия решения следует оценка результатов и корректировка действий. Таким образом, принятие решений следует воспринимать не как единовременный акт, а как последовательный процесс.

Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в  нем протекающих и могущих  произойти с течением времени (иначе  говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии  множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения).

Под моделью принятия решений понимается формальное представление  процесса принятия решений.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения  в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются  хорошо известные модели (матрица "Продукт-рынок", модель Портера, различные варианты матрицы "БКГ", модель Артура Д.Литла и т.д.).

Термин "маркетинговые решения" является достаточно широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.

Маркетинговые решения  взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого  маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными  и структурированными.

Принятие маркетинговые  решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что  связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.

Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и  маркетинговых решений можно  выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений,

В современном бизнесе  значительно сложнее стало принимать  решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью  фирм-конкурентов, ограниченностью  ресурсов, различными стратегическими  неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетинг-ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений.

Принятие решений в  сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который  состоит из нескольких этапов

1. Осознание  и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Предприниматель, менеджер

2. Формулировка  проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Предприниматель, менеджер

3. Подготовка  решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Маркетолог

4. Принятие  решения Выбор стратегии действия Предприниматель, менеджер

5. Контроль  за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Маркетинг-менеджер, маркетолог

Классификация видов решений

1.Степень структуризации  исследуемой проблемы 

Хорошо структурированное 

Плохо структурированное 

Не структурированное

2.По количеству  этапов реализации решения 

Статические (с одним  этапом) 

Динамические (много этапов)

3. По уровню  информированности о состоянии  проблемы 

В условиях определенности 

В условиях риска 

В условиях неопределенности

4. По количеству  лиц, участвующих в процессе  принятия решений 

Один участник 

Много участников

5. По содержанию 

Стратегические 

Тактические

Условия принятия решений:

1. Выбор решения в  условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен.

2. Выбор решения в  условиях риска означает, что  каждое действие приводит к  одному из множества возможных  частных исходов. При этом каждый  исход имеет известную вероятность  появления. Считается, что лицу  принимающему решение (ЛПР) эти  вероятности известны.

3. Выбор решения в  условиях неопределенности происходит  в том случае, когда то или  иное действие имеют своим  следствием множество возможных  частных исходов, но вероятности  этих исходов неизвестны.

Подходы:

Для решения задач  в условиях определенности наиболее успешно могут применяться математические модели. Для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным является применение теории игр и "байесовский подход". Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, т.е., тогда когда менеджер или группа ЛПР не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.

Для принятия решений  в маркетинге все более широко применяются экспертные и эвристические  методы. Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой "РЭНД-Корпорейшен". Широкую известность получил спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.

Достоинством экспертных методов является их относительная  простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Специфика метода "Дельфи" заключается в том, что обобщение  результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании  на период как от 1 до 3 лет, так и  на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 человек.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обсуждения проблемы, поставленной экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.