Шпаргалка по "Основам маркетинга"

Концепция традиционного  маркетинга (1960-1980)

Согласно концепции  маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций  и вобрала в себя некоторые  предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных  по цене товаров

2. Продукция должна  быть высокого качества

3. Продукцию необходимо активно  продвигать до конечного покупателя

Вследствие ограничений  в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в  удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного  подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции  выигрывают те компании, которые создают  условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив  предпочтения покупателей, проводя  рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

2. Организационный - налаживание  информационных потоков внутри  организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более  эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Центром внимания данной концепции является индивидуализированный  потребитель, с конкретными нуждами  и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

• большее внимание уделяется  выявлению потребительских предпочтений;

• предложение покупателям  товаров, соответствующих их предпочтениям;

• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и  сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

• подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или  предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным  моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

• на рынке много игроков  и он развивается;

• покупатели достаточно информированы и склонны к  поискам наилучшей альтернативы;

• на рынок часто выводят  новинки;

• аналогичная продукция  конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

Идея: произвожу то, что  нужно потребителю.

Инструменты : комплекс маркетинговых  приёмов, исследование потребностей.

Цели: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.

Особенности: удовлетворение реальных потребностей потребителей.

Принцип: «потребитель всегда прав» и «всё для потребителя».

Применение: на любых  рынках.

Недостаток: ориентирована  часто на сиюминутные потребности.

Социально-этический  маркетинг(1980-1995).

Во второй половине 70х  годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих  клиентов, но без нанесения урона  обществу.

Подход используется в следующих случаях:

• высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

• рынок товаров массового  потребления;

• компания ведет свою деятельность в развитых странах.

Идея: произвожу то, что  нужно потребителю, с учетом требований общества.

Инструменты: комплекс маркетинговых  исследований социальных и экологических последствий производства товара.

Цели: удовлетворение нужд потребностей при условии сбережения ресурсов и окружающей среды.

Недостатки: вторжение  в личную жизнь, отсутствие решения  ряда технологических проблем, высокая  цена.

Применение: экономически развитые рынки прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.

Холистический (целостный) маркетинг 21век.

Основан на планировании, разработке маркетинговых программ с учетом их широты. Это подход, позволяющий  сбалансировать всю маркетинговую деятельность. Его появление связано с изменением ценностей потребителей, с ростом конкуренции на глобальных рынках, с кризисом мирового хозяйства, с проблемами окружающей среды, с распространением глобальных стандартов.

Причины изменений: рост доли услуг, рост доли некоммерческого маркетинга, бум информационных технологий, изучение потребителей, ускорение глобализации экономических процессов. Изменения предполагают

1) еще большую ориентацию  на потребителя. Многие товары  становятся ненужными, а о потребителе забывают после сделки. Компании озабочены снижением издержек, изменением менеджмента, сокращением производства, слияниями, поглощениями.

2) изменение взгляда  на обслуживание потребителя.  Этапы:

- борьба за тотальное  качество,

- стремление достичь соответствия продукта потребностям,

- удовлетворение скрытых  нужд потребителя.

3) изменение отношения  к информации: сбор, сортировка и  распространение информации –  суть работы с потребителями,  т. к. продукт – это информация  о вкусе, запахе, форме; цена  – информация о ценности; место – информация о доступности; продвижение – передача всей этой информации.

4) изменение решений  по поводу цены, продукта, мета, продвижения.  Они становятся основой удовлетворения  потребностей на определенном  рынке.

5) учет снижения покупательной способности населения при росте его запросов. производители вынуждены предлагать качественные продукты за меньшую цену.

Составляющие:

1.  внутренний –  нацелен на реализацию маркетинга  всеми сотрудниками.

2.  социально-ответственный  – учитывает социальные, этические и экологические аспекты.

3. интегрированный –  создание комплексной программы  по производству, продвижению, предоставлению  ценности потребителю – маркетинг-микс.

4. взаимоотношений –  создание глубоких длительных  отношений с ключевыми рыночным партнерами (поставщиками, посредниками, покупателями). Конечный результат – создание маркетинговой сети. Нацелен на пожизненные взаимоотношения с покупателями. Модель Гренросса.

3. Виды маркетинга  и его цели. Функции маркетинга.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

1. Менеджеристский  маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

2. Бихевиористский  маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

3. Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

4. Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

5. Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

6. Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

7. Экологический, или  «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

8. Социальный, или социально-этический,  маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга по территориям охвата.