Шпаргалка по "Основам маркетинга"

1. Сущность  маркетинга. Основные понятия маркетинга.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена. (Ф. Котлер).

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. (П. Дракер. Практика менеджмента)

Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запросы (спрос) – потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Материальный  объект – лишь средство предоставления услуги. Услуги сейчас всё больше не прилагаются к товару, а в него встроены, поэтому на рынке в основном продаются услуги.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Это комбинация качества, сервиса и цены.

Предложение ценности - комбинация услуг, товаров, информации, впечатлений. Удовлетворённость напрямую зависти от качества.

Качество – не отсутствие дефектов; его определяет потребитель. Всё, что не нравится потребителю–некачественный товар.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-либо, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это основная единица измерения в сфере маркетинга. Она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

2. Согласованных условий  ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему Интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинговые каналы – каналы, по которым продвигается продукция. Бывают трёх видов: коммуникативные, распределения, сервисные.

Цепочка поставок – более протяжённые каналы от сырья до готовой продукции.

Конкуренция - возникает относительно действующих и потенциальных соперничающих предложений и товаров субститутов.

Маркетинговая среда - совокупность сил, воздействующих на предприятие. Делится на: микровнешнюю, макровнешнюю.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль  маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

2. Концепции  маркетинга.

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный  маркетинг

3. Третий этап: концепция  социально-этического маркетинга

4. Четвертый этап: маркетинг  взаимодействия

Производственная  концепция (1860-1920)

Производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи  данной теории делают ставку на желание  человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

• непрерывное улучшение  процесса производства;

• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту  масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

•спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Идея: произвожу то, что  могу.

Инструменты: себестоимость, производительность.

Цели: совершенствование  производства, рост продаж.

Применение: потребители отдают предпочтение дешёвым и доступным товарам. Цена продукта высока, чтобы расширить рынок, цену надо снизить.

Настоящее время: машиностроение (Япония).

Негативные черты: равнодушие к запросам потребителей, обезличивание  потребителей, товаров, фирм.

Товарная концепция (1920-1930)

Товарная концепция  предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции  свойственно следующее:

• производство более  качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

• в тех случаях, когда  цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция  действенна в следующих условиях:

•качество является решающим фактором выбора товара;

• достаточно высока эластичность спроса по качеству;

• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•товары технологически сложные.

И не подходит в следующих  случаях:

• отсутствие общепризнанного  обозначения "премиум качество";

• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

• на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить  мониторинг действий конкурентов, в  частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

Идея: производство качественных товаров.

Инструменты: товарная политика.

Цели: совершенствование  потребительских свойств товара.

Применение: трудно применима, чаще всего маркетологи проводят предварительное исследование.

Концепция стимулирования сбыта (1930-1950)

Сбытовая концепция  полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит  от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения  сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

• основные инструменты  маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала  использоваться менеджерами, давая  им ответы на вопросы разработки и  продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской  ценностью (страховые услуги);

• компания вынуждена  в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с  реорганизацией или ликвидацией;

• слабодифференцированный  товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как  правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Идея: создание сбытовой сети, каналов сбыта.

Инструмент: сбытовая политика.

Цели: интенсификация сбыта  путём продвижения и усилий по продажам.

Применение: ограниченный рынок сбыта, благотворительные фонды, политические партии, образовательные учреждения, перепроизводство товаров.