Шпаргалка по "Маркетингу"

                                                                      

51.Методы  ценообразования

Методы  ценообразования являются одним  из этапов процедуры установления базисной цены, т е цены без скидок, наценок, страховых, сервисных компонентов. Процедура установления базисной цены на товар: 1) определение задач ценообразования (обеспечение выживаемости на рынке, завоевание лидерства по показателям  доли рынка и качеству товара) 2) определение  эластичности спроса по цене. Спрос  менее чувствителен к цене, когда  изделие более уникально, покупатели мало знают о заменителях, расходы  ниже, чем доходы, покупатели не могут  хранить изделия (скоропортящиеся  продукты) 3) оценка издержек (постоянные и переменные) 4) выбор метода ценообразования: средние издержки + прибыль; расчет цены на основе анализа безубыточности; установление цены на основе ощущаемой  ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов;  агрегатный метод, т е «стол заказов»; параметрический  метод: цена товара определяется оценкой  и качеством  5) установление окончательной  цены с учетом неэкономических фактов: психология ценовосприятия, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рынка. 

52.Значение  теории жизненного  цикла для разработки  маркетинговой стратегии  фирмы

Концепция жизненного цикла  наиболее часто употребляется  в отношении товара. 

Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:

- Фаза внедрения  товара на рынок

- Фаза роста

- Фаза зрелости

- Фаза насыщения

- Фаза спада

Анализ  жизненного цикла  товара является основой для принятия релевантных стратегических решений: 

1. в фазе внедрения  на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три: 

- массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается "средний" товар. Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.  

- дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов. 

- концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте. 

2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

- первым вариантом  будет оставить товар прежним  и увеличить продажи за счет  новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения. 

- вторым вариантом  будет рост продаж за счет  введения на рынок родственных товарных групп. 

3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или "вторжение на территорию конкурентов" и соответственное уменьшение их доли рынка. 

4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет  выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.  

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять  и для анализа самого рынка.  

ТО: анализ жизненного цикла товара / рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Однако анализ жизненного цикла может применяться только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало.  

   53. стратегическое планирование.

   Стратегическое  планирование – это управленческий процесс создания и поддерживания  стратегического соответствия между  целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение  вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и  стратегию роста.

   Стратегия роста фирмы

   Помимо  оценки существующих направлений деятельности, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно бы обзавестись в будущем, в какие  сферы направить свои усилия. Стратегию  роста можно разработать на основе анализа, проведенную на трех уровнях:

1. выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста
2. выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста)
3. выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста)

интенсивный рост. Интенсивный рост оправдан в  тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный  рост. Оправдан в тех случаях когда  у сферы деятельности прочные  позиции и/или когда фирма может  получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли  назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или  поставить под более жесткий  контроль своих поставщиков. Прогрессивная  интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владения или  поставить под более жесткий  контроль систему распределения.

Горизонтальная  интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владения или  поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов

Диверсификационный  рост. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях когда отрасль  не дает фирме возможности для  дальнейшего роста или когда  возможности роста за пределами  этой отрасли значительно привлекательней. Диверсификация не означает что фирме  следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить  для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт или  направление, которое будут содействовать  устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности  диверсификации:

1. концентрическая диверсификация, то есть пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов
2. горизонтальная диверсификация – поплнение своего ассортимента изделиями, которые ни коим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес у существующей клиентуры
3. конгламератная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

 
 

54. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

—      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—      исследования и разработка новых продуктов;

—      план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—      план рекламной работы и стимулирования продаж;

—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—      план цен, включая изменение цен в будущем;

—      план маркетинговых исследований;

—      план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—      план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки  зрения формальной структуры планы  маркетинга могут состоят из следующих  разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы  действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа —  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел  «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.