Шпаргалка по "Маркетингу"

Факторы успеха:

- фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя;

- преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском;

- необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара.  

Источники риска:

- когда наблюдается сверхпр в надежде на эффективный сбыт;

- возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж;

- издержки продажи  непропорц. выросли в сравнении со стоимостью Т. 
 

8. Традиционная  концепция  маркетинга(1960–1980) 

Идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Инструментарий: комплекс М-микса,  исследование потребителя.

Цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. 

Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объект  внимания - целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Это ориентация на нужды и потребности, подкрепленная комплексными усилиями М, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.  

Используется  чаще:

1. фирмами, производящими Т широкого потребления, а не ППТН;

2. крупными, нежели мелкими компаниями.  

Многие фирмы  заявляют о своей приверженности к концепции М, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами М. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для бывшей Э), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год труда.  

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.  

Факторы успеха:

- высокий уровень жизни;

- четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей;

- владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей;

- способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.  

Источники опасности:

- экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы;

- при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых Т. 
 

9. Социально-этическая  концепция маркетинга (1980–1995) 

Идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Инструментарий: комплекс М-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления пр Т и У.

Цель: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом (сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды). 

Это вид М деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества. Порождена сомнениями относительно соответствия чистого М нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. 

Возьмем для  примера фирму «Кока-Кола» (высококач. корпорация, производит прекрасные напитки, удовлетв. вкусам потребителей). Однако:

- дает потребителям малую питательную ценность.

- вред зубам.

- содержит вредные П.

- вред здоровью.

- использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки.

 

Эти обстоятельства вызвали появление концепции С-ЭМ. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения на соображениях извлечения прибыли. Затем стали осознавать значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.

Т.о.концепция С-ЭМ требует сбалансированности всех 3 факторов:

- прибылей фирмы;

- покупательских  потребностей;

- интересов общества.  
 

10. Сервисная концепция маркетинга 

Идея: концентрация внимания на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы.

Будущее общество называют сервисным (экономикой услуг), так как считается, что более половины НацП в мире будет производиться в сфере услуг.

 

Услуги - источник конкурентного  преимущества:

1. В промышленности:

- тех. обслуживание  и ремонт,

- обучение персонала,  консультации,

- обеспечение  материалами.

2. В традиционной  сфере услуг: 

- банки, - туризм, - гостиницы, - рестораны. 

Переход к сервисному обществу означает, что (как в свое время в эпоху пром. революции), потребуются новые управленческие и организационные решения в М, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями.  

Маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Он расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем - долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Они обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента.  

Например, завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже. 
 

11. Концепция маркетинга  взаимодействия (с 1995 г. — н.в.) 

Идея: произвожу  то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу.

Инструментарий: методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс М-микса

Цель: удовлетворение потребностей потребителей, интересов  партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерческого вз-ия. 

Объект управления маркетингом - не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

 

П становятся стандартизированными, а У унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими  ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся П, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. 

МВ повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в области М на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы М, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. 
 

12. Коммуникативная  концепция маркетинга

11

Основная  идея: необходимо любое М решение, касающееся любого «P» анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением. Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении М. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии М. 

Задача: организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) со всеми субъектами М системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению Т и У на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.  

Эффективная коммуникативная  политика базируется на:

- планировании и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа. 
 

13. Понятие системы  маркетинга. Основные  субъекты 

СМ - комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров 

Система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  (функция - выпуск П).

2. Предприятие-поставщик  (функция - обеспечение необходимыми  ресурсами производства П).

- если есть  возможность использовать ресурсы  из разных областей - конкурирует  поставщик. 

- если ресурсы  дефицитны -  конкурируют производители.

3. Рынок - место,  где встречаются спрос и предложение,  покупатель и продавец, где Т обмениваются на Д, где проявляется конечный результат М.

4. Посредник - организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. (транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое).

5. Конкуренты - предприятия  (объединения), которые производят  аналогичную П и У.

  Виды конкуренции:

  - функциональная (разные Т могут выполнять одну функцию);  

  - видовая  (кофемолка электрическая или  механическая);

  - межфирменная (выпускается П одного вида, но на разных предприятиях).

6. Внутренняя  сфера - четко обозначенная группа  людей, которые проявляют реальный  или потенциальный интерес к  предприятию и могут оказать  на него большое влияние. Среди  них различают организации или  людей:

  - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы);

  - которые  могут не проявлять интереса  к предприятию, но предприятие  в их интересе заинтересовано (СМИ);

  - которые  проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не  очень заинтересовано (организации  потребителей, массовый покупатель, законодательные органы). 
 

14. Модель воспроизводства  спроса и ее  составляющие 

Воспроизводство спроса - целевая ориентация М деятельности компании не на первичные, а на вторичные покупки, которые и обеспечивают воспроизводство спроса.