Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг — философия  и инструментарий  рыночной экономики  и предпринимательской деятельности 

Маркетинг (Багиев) - философия и инструментарий взаимодействия Х субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Маркетинг как философия

Котлер: маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Дэвидсон: маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего соответствия между возможностями компании и нуждами потребителей.

Маркетинг как инструментарий

Американская  ассоциация маркетинга: маркетинг - процесс планирования и управления разработкой Т и У, ценообразованием, продвижением и сбытом этих товаров посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 

Роль  маркетинга в представлении  немецких менеджеров (опрос):

  - Маркетинг как философия управления: 60%

  - Маркетинг как равноправная функция предприятия: 60%

  - Маркетинг как инструмент стимулирования сбыта: 67% 

Цель  М: Получение устойчивой,  долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. 
 

2. Функции маркетинга

1

Важнейшая задача: обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерного развития и достижения стратегических целей.

Более частные задачи:

1. обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

2. создание Т, максимально соответствующего возможностям фирмы;

3. воздействие на потребителя, спрос и рынок. 

Цель  М: Получение устойчивой,  долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Промежуточные цели:

1. удовлетворение требований потребителей;

2. достижение превосходства над конкурентами;

3. завоевание доли рынка;

4. обеспечение роста продаж (прибыли). 

Функции маркетинга:

1. Исследование рынка и выявление потребностей.

2. Формирование  целей и выбор стратегии (+ корпорат. менеджмент).

3. Координация  проектирования и Пр Т (+ контроль).

4. Налаживание  коммуникаций и формирование  спроса (+ менеджеры по продажам).

5. Орг-ия Т-движения и распределения Т (+ логисты).

6. Установление  цен (+ финн. отдел).

7. Орг-ия службы сервиса (+ техподдержка).

ИЛИ: Аналитическая + Упревленческая + Контроль. 

Экономический смысл М - в достижении следующих результатов:

1. создание конкурентоспособного  товара;

2. успешное продвижение  товара - товар должен быть своевременно  доведен до того покупателя, которому  он предназначен;

3. ускорение  отдачи инвестиций;

4. прибыльность  производства и реализации товаров. 
 

3. Принципы маркетинга

1

Принципы  маркетинга - базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Определяют направления деят-ти всех участников создания, выпуска и реализации П как единого, слаженного, согласованного процесса. 

Принципами  маркетинга являются:

1. ориентация  на долгосрочный коммерческй успех,

2. ориентация  на покупателей и потребителей, а не на выпуск Т и производственные мощности (решение проблем потребителей),

3. целенаправленное  воздествие на спрос с целью его формирования и удовлетворения,

4. гибкость, адаптивность, инновационность,

5. комплексное  воздействие на все рынки, на кот. Действует предприятие (а не т. рынок покупателей). 

!!! Принципы реализуются комплексно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. 
 

4. История и генезис  маркетинга 

Питер Друкер: родина М - Япония. В 1690 году в Токио основатель в будущем знаменитого рода Мицуи открыл первый универсальный магазин. Там проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет:

- ориентировался на покупателей, закупая то, что было востребовано;

- предоставлял систему гарантий за качество товара;

- постоянно расширял ассортимент товара. 

На Западе о М можно говорить, лишь начиная с середины 19 века.

Первым, кто высказал предположение о том, что М должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик (изобретатель первого комбайна), создал направления М: ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. 

Как академическая наука М возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родина современного М - США. 

Концепции М:

1. Производственная (1860–1920)

Идея: произвожу то, что могу.

Инструментарий: себестоимость, производительность.

Цель: совершенствование пр, рост продаж, максимизация прибыли.

2. Товарная (1920–1930)

Идея: производство качественных товаров.

Инструментарий: товарная политика.

Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Сбытовая (1930–1950)

Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Инструментарий: сбытовая политика.

Цель: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

4. Традиционная (1960–1980)

Идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Инструментарий: комплекс М-микса,  исследование потребителя.

Цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.

5. Социально-этический маркетинг (1980–1995)

Идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Инструментарий: комплекс М-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления пр Т и У.

Цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

6. Маркетинг взаимодействия (с 1995 г. — н.в.)

Идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу.

Инструментарий: методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс М-микса

Цель: удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерческого вз-ия. 
 

5. Производственная  концепция маркетинга (1860–1920) 

Концепция совершенствования  производства.

Идея: произвожу то, что могу.

Инструментарий: себестоимость, производительность.

Цель: совершенствование пр, рост продаж, максимизация прибыли. 

Покупатель выбирает Т в зависимости от его цены и его доступности для приобретения.  

Главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство  

Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу П, благодаря чему реализация П будет осуществляться по низким ценам.  

Факторы успеха:

- спрос больше предложения;

- есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен;

- есть возможность снизить издержки путем увеличения объема пр, благодаря выгодной закупке материалов или усовершенствования технологии и организации пр.  

Источники опасности: при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам). 

Этой концепции  придерживаются некоторые организации обслуживания. Многие мед. и стомат. учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые гос. организации (биржа труда, бюро по выдаче водительских удостоверений). Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в равнодушии к потребителям. 
 

6. Товарная концепция  маркетинга (1920–1930) 

Концепция совершенствования  Т.

Идея: производство качественных товаров и постоянное его соверш-ие.

Инструментарий: товарная политика.

Цель: совершенствование потребительских свойств товара.  

Потребители будут благосклонны к Т, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании Т.

Условия реализации: предприятие стремится к производству таких Т, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.  

Факторы успеха:

- покупатель должен иметь возможность определить отличие Т по качеству, параметрам или особенностям;

- покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный Т;

- отличие должно быть достаточным (Т выделялся на фоне конкурентов).  

Источники риска: когда фирма чересчур уверена в Т. Вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений. «М близорукость» - продавец так влюбляется в собственный Т, что выпускает из виду нужды клиентов. 
 
 

7. Сбытовая концепция  маркетинга(1930–1950) 

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Инструментарий: сбытовая политика.

Цель: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. 

Основа - акт продажи. Принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным  уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке Т есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.   

Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.