Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Введение

Современным инструментом управления развития организации в  условиях нарастающих изменений  во внешней среде и связанной  с этим неопределенности является методология  стратегического управления. Практика показывает, что те организации, которые  осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха компании на рынке необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Формирование целей, достижение их и решение задач предприятия включает в себя понятие стратегического маркетинга. Сегодня его роль в экономике очень велика. Поскольку каждая организация стремится быть успешной на рынке товаров и услуг, то, соответственно, предприятию необходимо выбрать правильную стратегию для успешного функционирования. Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара. Единой стратегии для всех предприятий не существует. Каждое предприятие в своей отрасли уникально, поэтому и выбор его стратегии тоже уникален. В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно отвечать на три вопроса: какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать, каковы потребности в капиталовложении и ресурсов и, наконец, какова возможная отдача по выбранным направлениям. Всё вышесказанное определило актуальность моей темы и позволило выделить теоретическую и практическую проблему в исследовании формирования стратегии развития предприятия.

Целью курсовой работы является анализ и разработка предложения по улучшению маркетинговой стратегии предприятия.

Для раскрытия темы были поставлены и решены следующие задачи:

-раскрыть сущность стратегии  маркетинга;

-рассмотреть принципы  и инструменты формирования маркетинговых  стратегий;

-проанализировать стратегию  маркетинга предприятия;

-проанализировать конкурентную  позицию предприятия;

-разработать мероприятия,  направленные на улучшение деятельности  предприятия;

- описать теоретическую модель стратегического маркетинга.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Финанс-проект».

Предметом исследования являются теоретические аспекты выбора маркетинговой стратегии ООО «Финанс-проект» и исследования в этой сфере.

Теоретической основой написания данной курсовой работы является база информации, полученная из учебной и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, а также из других источников: сети Internet, периодических изданий и средств массовой информации.

Методической  основой  научной работы является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных приемов и методов: анализа и синтеза, группировки и сравнения.

Структура курсовой работы представлена в виде введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии предприятия

1. Миссия, система целей и стратегия организации

Сегодня новым модным понятием, которое начинает активно использоваться в своем лексиконе бизнесменами всего мира является понятие миссии. Данное понятие имеет много трактовок в зависимости от сферы их применения. Мы же будем использовать определение данного понятия зарубежного учёного Артура А. Томпсона младшего. Итак, под миссией организации мы понимаем систему взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития¹. Миссия, по его мнению, является открытым обращением к акционерам, клиентам и персоналу фирмы. В миссию, как правило, включаются следующие разделы:

- клиенты компании;

- предоставляемые продукты и услуги;

- области деятельности и рынки;

- заботы о технологии;

- заботы о выживании и росте;

- философия бизнеса; 

- концепция управления;

- забота об общественном имидже;

- забота о своих работниках.

Следует отметить, что хотя многие (если не большинство) предпринимателей считают своей  «основной миссией» получение прибыли, на самом деле это является внутренним критерием компании. Связано это с тем, что любая фирма является своего рода «открытой системой» и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой.

Сложным моментом по определению миссии для малого бизнеса является то, что предприниматели выбирают слишком сложную и глобальную задачу.

В результате проведения анализа рынка и собственных  возможностей компания определяет цели и стратегии развития и дальнейшую программу действий по их реализации. Цели организации могут быть сформулированы относительно следующего:

 - цели по уровню продаж компании, выраженные в виде объема оборота либо продаж в физическом выражении товара, либо доли рынка компании;

- цели по прибыли компании, выраженные в различных финансовых показателях – валовой прибыли, чистой прибыли, возврата во вложенный капитал и др.;

- цели в отношении потребителей, сформулированных в виде уровня известности товара компании, величины повторных закупок товара клиентами фирмы, имиджа компании в целом и др.

Данные цели организации можно отнести к маркетинговым целям организации.

Следует отметить, что понятие «маркетинг» произошло  от англ. «market», что означает рынок. Соответственно, под этим понятием мы понимаем оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг в целом можно охарактеризовать, как единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли².

Исходя из вышесказанного следует отметить, что при планировании маркетинговых целей (если их несколько) организации необходимо обеспечить их взаимное согласование. Данная работа проводится в следующем порядке:

- задать необходимый уровень чистой прибыли;

- определить величину объема оборота, необходимого для достижения этого уровня;

- установить, зная цены товара, объем его продаж в физическом выражении;

- рассчитать долю компании на рынке на основе величины ожидаемого спроса товара;

- определить цели в отношении сбыта и продвижения товара.

Также при определении целей маркетинговой деятельности необходимо, чтобы они соответствовали предъявляемым к ним следующим требованиям:

- конкретность цели (качественное и количественное выражение цели);

- измеримость цели (определение, каким образом можно будет оценивать результаты);

-   определение цели во времени (указание конкретной даты);

- достижимость цели (нереальные и недостижимые цели не стимулируют персонал к работе и не способствуют эффективной работе).

Рассмотрев понятие миссии и целей организации, необходимо перейти к понятию стратегии организации. Следует отметить, что именно миссия и цель предприятия формирует её стратегию.

Термин «стратегия» произошёл  от греч. statis – войско + ago - веду и strategos - искусство генерала и обозначает планирование и проведение в жизни политики страны с использованием всех доступных средств³.

В общем смысле это понятие  применяется для обозначения  широких, долгосрочных мер и подходов, применительно к предприятию.

Понятие стратегии вошло  в лексикон делового управления: появились термины «стратегическое планирование», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент».

Много зарубежных и отечественных  авторов дают своё определение данному  термину. Так, например, авторы И. Ансофф и А. Волкова под «стратегией» понимают набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Старовойтов М.К. даёт иную трактовку данному термину. В его понимании стратегия - идеология развития компании, формирование действий для достижения целей компании. Таким образом, на основании вышеизложенного авторы предлагают следующую формулировку: стратегия организации представляет собой совокупность действий, необходимых для достижения поставленных целей путём рационального использования ресурсов экономической системы. Цель стратегии организации – добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность и жизнедеятельность на рынке товаров и услуг.

1.2. Обзор методов обоснования стратегических изменений в области маркетинговой деятельности компании

В области маркетинга, как мы выяснили выше, существуют стратегии, применяемые организациями для  успешного функционирования на рынке. Необходимо отметить, что выделяют три уровня стратегии. Первый уровень - базовая стратегия. Под базовой стратегией мы понимаем стратегию, которая описывает общее направление роста предприятия, его производственно-сбытовой деятельности. Данная стратегия показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.

Ко второму  уровню относится деловая стратегия. Данный вид стратегии нацелен  на достижение конкурентных преимуществ  компании. Если фирма занята только одним видом бизнеса, то данная стратегия является основной в этой компании.

Третий уровень стратегии -  функциональные стратегии, которые разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Д. Маркова и С.А. Кузнецова понимают под этим видом стратегии, которые разрабатываются организациями на основе деловой и базовой стратегии. Они считают, что целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отделов компании для успешного применения деятельности⁴.

Многие организации  разрабатывают стратегию управления персоналом, с помощью которой  решаются проблемы распределения труда персонала, мотивации персонала, аттестации персонала.

Помимо этого  необходимо отметить, что все стратегии  основываются на регулярном учёте условий, в которых работает определённое промышленное предприятие, на осознании  задач, которые стоят перед ними, что, в свою очередь, способствует, возникновению самых различных проектов предприятия. Исходя из этого, компания может выбрать вариант, который обеспечит ей выживаемость в условиях конкуренции и будет способствовать повышению экономических показателей компании.

Не стоит  забывать, что именно от проблем  предприятия и его целей руководство  формирует определённую стратегию  для дальнейшего развития.

Здесь следует  выделить основные составляющие стратегии, которые способствуют стратегическим изменениям компании:

- анализ макро- и микросреды компании и конъюнктуры рынка;

- философия, миссия, цели компании;

- стратегия в области деятельности предприятия.

Существуют  также этапы и методы стратегических изменений в области маркетинговой деятельности компании. Итак, рассмотрим более подробно этапы и методы⁵.

Первый этап - предварительный. На этом этапе происходит анализ личного потенциала руководства, его заинтересованности в разработке стратегии. Происходит диагностика  предприятия по всем направлениям. Выбор согласований позиций производства и приглашённых экспертов. На данном этапе используются такие методы стратегических изменений как: анкета директора, анкетный опрос, бизнес диагностика.

Второй этап – выработка альтернативных стратегий. На данном этапе происходит формирование рабочих групп для разработки различных вариантов стратегии. Методами здесь служат: мозговой штурм, проблемно-деловая игра, коллективная работа с экспертами.

Третий этап – ранжирование альтернативных стратегий и принятие решения. Происходит ранжирование стратегических проблем, выбор критерия, разработка целевых программ. Методами служат: экспертные методы, сетевые методы, интуиция руководителя.

Помимо вышеперечисленного существуют и такие методы как: метод экспертного оценивания, статистических оценок, SWOT-анализ, PEST-анализ, метод моделирования, метод синтеза, частичный метод.

Таким образом, мы видим, что все вышеперечисленные  методы стратегических изменений имеют  место в системе ценностей  компании и являются вариантами для  продвижения успешного функционирования на рынке товаров и услуг. В зависимости от того, какие цели и задачи компания преследует, будет использоваться определённая стратегия и методы по её применению.