• предпродажный сервис;
• послепродажный сервис.

     В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

• на гарантийный сервис;
• на послегарантийный сервис.

     К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

     Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей и узлов [18, c. 25].

     Послегарантийный  сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

     Сервис  как систему обслуживания можно разделить на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Формы обслуживания потребителей представлены в таблице 1.1.

     Таблица 1.1 - Формы обслуживания потребителей

     Примечание: источник [20, c.34 ]

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара [20, c. 34].

     После покупки товара фирма–изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными  частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма–производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма–продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

     Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

     Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и  деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода  владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

     Предприятия, изготовляющие самые различные  изделия оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации товаров или услуг. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара или услуги.

     Создание  службы сервиса для клиентов является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным  продуктам, покупатели предпочитают приобретать  такой продукт, который сочетается с сервисом. Раскроем роль сервисной  политики в продвижении товара в  следующем разделе.

1.3. Роль сервисной политики в продвижении товара

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики, они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением.

     Услуги  по обслуживанию могут предоставляться  как фирмой- производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др. Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

     Сервис  рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель сервиса  – предложить покупателям имеющийся  товар и оказать им помощь в  получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами [10, c.33]:

• ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
• созданием и профилизацией сервисных центров;
• возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

     Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

     Важным  фактором, влияющим на покупку товара, является качество. В свою очередь  восприятие высокого качества товара у покупателя связано не только с  технологиями производства, которыми обладает производитель, но и с уровнем  сервиса, который он предлагает. Таким  образом, сервис может быть средством  поддержания конкурентного преимущества и позиционирования компании.

     Сервис  пронизывает весь процесс сотрудничества производителя, поставщика и покупателя. Качество сервиса часто более  важно, чем продуктовая инновация, когда выбрана маркетинговая  стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации.

     Варианты  сервисной политики предприятия [1, c. 165]:

     1. Сервис как отдельный продукт  (инжиниринг, консалтинг и пр.). Предприятие  предлагает услуги своего проектного/конструкторского  бюро или службы НИОКР, рассматривая  их как самостоятельный вид  деятельности, независимый от продаж  основной продукции; 

     2. Сервис как поддержка отдельного  продукта (например, технический сервис  или консультации при продаже). В данном случае сервис играет  вспомогательную роль, однако, когда  емкость рынка исчерпана, он  может стать основной статьей  дохода для компании-продавца (дилера  или дистрибьютора, обеспечивающего  продажи и сервис);

     3. Сервис как часть системы (элемент  комплексного решения или проекта,  выполняемого под ключ). В этом  варианте сервис – часть совокупного  предложения компании. Потребитель  покупает весь пакет, включая  оборудование, обучение пользователей,  гарантийный и постгарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и т.п.

     При налаживании службы сервиса предстоит  принять три решения [10, c. 35]:

• какие услуги включать в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса предложить;
• в какой форме предложить услуги клиентам.

     Обычно  услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей  и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности  получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

     Сервисное обслуживание может быть и самостоятельной  статьей доходов фирмы, поскольку  даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

     Несколько сложнее строится сервис в отношении  услуг, выступающих в роли рыночного  продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно  использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут  осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно — через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты — на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

     Иногда  услуга может быть решающей для репутации  фирмы в глазах покупателей или  клиентов. Поэтому фирмы часто  идут на дополнительные издержки, связанные с расширением сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых услуг, используя для этого опросные листы.

     Измерить  прибыль от оказываемых сервисных  услуг можно значительно позднее  по сравнению с затратами фирмы  на организацию сервиса. Нередко  ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в  сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению  новых клиентов и увеличению продажи  и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения  ценовой конкуренции и т.п.

     Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более  эффективны личные контакты с клиентами, то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой  материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение  услуг гораздо большее значение имеет реклама специалистов и  их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в  виде получения призов на конкурсах, наград и др. [10, c. 36]

     Каждый  из приведенных выше вариантов организации  сервиса имеет как свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего  руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени  удовлетворяют запросы потребителей, обеспечивают им высокий уровень  требуемого сервиса. Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы.  

ГЛАВА 2. СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО  «КАЛИНКА»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ЗАО  «Калинка»

     Легкая  промышленность  в целом и ее составляющая – швейная отрасль  является одной из важнейших отраслей национальной промышленности. В РБ около 30 предприятий, входящих в концерн «Беллегпром»  производят швейные изделия. Крупнейшими из которых являются ОАО «Элема», ОАО «Славянка», ОАО  «Дзержинская швейная фабрика «Элиз», ЗАО «Калинка».

     Основной  вид деятельности ЗАО «Калинка» - производство верхней одежды (код  по ОКЭД  1822). В  2010 году ЗАО «Калинка»  было  запущено в производство 905 моделей, в т.ч. 705 новых моделей. Обновление ассортимента по моделям составило 77,9%. По итогам работы за 2010 год получена нераспределенная прибыль в размере 295 млн. руб., которая превысила уровень 2009 года в 6 раз. Рентабельность реализованной продукции за 2010 год составила 5,2 %, что на 1,6 процентных пункта ниже уровня 2009 года. Прибыль от реализации продукции составила 486 млн. руб., что на 30 млн. руб. меньше, чем в 2009 году. Коэффициент сменности составил в 2010 году 1,51 против 1,43 в 2009 году.