2. Неразрывность  производства и потребления услуги.

Услуга  неотделима от своего источника, тогда  как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала.

3. Непостоянство  качества.

Изменчивость  исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. 
Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
• требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.

Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания. 
Для обеспечения контроля качества организации необходимо:

• выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.
• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.

4. Неспособность  услуг к хранению.

Важная  отличительная черта услуг - это  их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

• устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
• увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. Работа по стандартизации увеличения эффективности создает единый узнаваемый образ. Защитой стандарта обслуживания является система качества внутри фирмы.

Классификация услуг:

 

К числу  первых попыток классификации услуг  в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует  отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги  по предоставлению жилья;

2. обслуживание  семей, ремонт жилища, уход за  ландшафтом, уборка

жилых помещений и др.);

3. отдых  и развлечения;

4.  индивидуальное  санитарно-гигиеническое  обслуживание  (стирка,

сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские  и другие услуги здравоохранения;

6. частное  образование;

7. услуги  в области бизнеса и другие  профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые  и финансовые услуги;

9. транспортные  услуги;

10. услуги  в области коммуникаций.

Джадд  предложил  свою  схему  классификации услуг,  выделив  три

принципиальные  группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

• услуги, не связанные с физическими товарами.

  Самый общий подход предложил Ловлок. Главное в этой классификации - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

 

Приведенная классификация является основой  классификации услуг в сфере  нематериального производства. Ее можно  дополнять и развивать.⁶

Следует отметить, что понятие услуга и  обслуживание тесно, связанны между  собой и в значительной мере обуславливают  друг друга.  Сфера обслуживания представляет собой широкий и объемный институт. Понятие обслуживания охватывает сферу производства как материальных, так и не материальных благ. Ряд авторов дают следующие определения понятию обслуживание.

 Обслуживание  – это любое действие, совершаемое  одной стороной для другой  стороны, имеющее не материальный  характер и не приводящее к  возникновению права собственности, на что бы то ни было. Обслуживание может быть, а может и не быть связанно с физическим продуктом.⁷

Обслуживание  – это комплекс работ направленный на поддержание устройства, узла, механизма, системы, агрегата в технически исправном  состоянии. ⁸ Так же целью обслуживания, является предупреждение появления неисправных состояний и отказов путем замены наиболее слабых частей на новые, диагностика состояния.

 Эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов обслуживания потребителей.

     Форма обслуживания - это разновидность или сочетание методов обслуживания потребителей. Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. Обслуживание потребителя в стационарных условиях выполняется в помещении сервисной организации в зале или в салоне обслуживания. В стационарных условиях оказывается как материальные, так и социально-культурные услуги. При оказании услуг общественного питания, гостиничных услуг, услуг по изготовлению изделий, стационарная форма обслуживания является наиболее удобной и часто, единственно возможной формой исполнения услуг. Основными методами обслуживания потребителей в стационарных условиях является обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание. Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно для потребления. Такая форма обслуживания используется при оказании услуг по ремонту бытовых крупногабаритных машин и приборов. Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приемном пункте.

    Бесконтактное обслуживание не предполагает непосредственного общения потребителя и исполнителя услуги. Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Обслуживание потребителей в стационаре и с выездом на дом может выполняться на основе абонемента на обслуживание, который покупатель покупает на определенный срок.

  В  заключении я бы хотела сказать, что существенную роль в повышении качества сервиса играют услуги обслуживания, среда в зоне обслуживания: интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, оборудование, микроклимат помещений, внешний вид обслуживания персонала и его профессионализм.

Современный процесс обслуживания основывается на анализе потребностей человека в  индивидуальных услугах, диагностике  и моделировании процесса обслуживания, материальных объектов и услуг.  
 

     

 
 
 
 
 
 
 

2. Лояльность: сущность, методы формирования

       Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо⁹». 
В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия. 
В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».  
       У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки¹⁰».  
      Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении¹¹».  
 
      Ряд других авторов определяют лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой¹²». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям. 
 
      А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду¹³». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. 
      Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта¹⁴». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя».