Сервис в системе товарной политики (на примере ресторана «АЮ-САЙ»)

Упаковка дает возможности для  новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся  сегментом крышки, а жидкости в  аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.

Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.

Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые  могут быть представлены в виде простых  бирок или тщательно продуманной  графической композиции.

Этикетка выполняет несколько  функций:

а) устанавливает модель или марку товара;

б) описывает товар: кто, где и  когда его выпустил, порядок использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;

в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;

г) пропагандирует товар  и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых правительством страны или местными властями.

В Республике Казахстан  в 1993 г. принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.

1.3 Понятие и определение сервиса в системе товарной политики

Работники сферы обслуживания очень  сильно ассоциируют себя с брендом компании, являясь его частичкой, лицом компании. Во многом это зависит и от ожиданий клиента. На Западе они намного выше, чем в странах постсоветского пространства. Я подозреваю, что в СНГ -  это наследие «советского сервиса», когда продавец был «главным» в магазине», — считает Джон Шоул, консультант по сервису, автор первой в мире обучающей программы по обслуживанию клиентов. [1, стр 65] У людей советского времени, можно сказать, очень вялое представление о понятии сервиса, особенно о качественном сервисе. И это понятно, понятие сервис пришло в нашу страну сравнительно недавно.

В современном словаре  определение  слова сервис толкуется следующим  образом: 
1. Обслуживание (как в широком смысле этого слова, так и применительно к отдельным видам услуг).  2. Совокупность учреждений и мероприятий по обслуживанию населения. [2, стр 90]

Сервис – это совокупность индивидуальных для компании норм и правил, которые  нужно уметь разработать и  внедрить в максимальном соответствии ожиданиям клиентов и со значительным превосходством над конкурентами, только тогда это будет являться достоинством.

Услуга  – это процесс предоставления ряда операций (процедур).[3, стр 55]

Определение, данное  Адамом Смитом, звучит следующим образом:

Сфера услуг – часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг.  Именно сфера  услуг составляет в экономически развитых странах, основную часть экономики. Остальными частями экономики принято считать промышленность и сельское хозяйство.

Сфера услуг - свободная обобщающая категория, включающая воспроизводство  разнообразных видов услуг, оказываемых  предприятиями, организациями, а также  с физическими лицами. [4, стр 25]

В Казахстане проблема качества торгового обслуживания постоянно  волнует покупателей и продавцов  по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей  среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно  желание покупателей приобретать  необходимые, качественные товары при  качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции  большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как  от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно  направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое  направлено не на человека, а на перемещение  предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в  целом, так и конкретно на каждого  человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и  моральное влияние, поскольку непосредственно  касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и  порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество  торгового обслуживания», «культура  торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых  лежит забота о покупателе. Ему  должна быть предоставлена возможность  с наименьшими затратами времени  и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится  в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления  в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени  покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают  его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых  покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового  обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для  сферы обслуживания».

Под качеством торгового  обслуживания нами подразумевается  создание на конкретном торговом предприятии  наиболее благоприятных условий  для выбора и приобретения товаров  населением и оказание предусмотренных  услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового

персонала, от степени его  профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Для повышения качества торгового  обслуживания существенное значение имеет  использование разнообразных и  качественных услуг. Качество торгового  обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается  следующей системой показателей:

1.  Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2.  Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3.  Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем  больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения  качества консультаций время, затрачиваемое  на выбор товара, уменьшается. Множество  конфликтных ситуаций возникает  из-за длительного пребывания покупателей  в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более  пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает  прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5.  Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек .

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7.  Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8.  Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей .

Зарубежные источники  исследования качества обслуживания покупателей  выделяют покупательский сервис как  третий элемент торговли - микс, входящий в управление магазином, - это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать  покупки в приятной, спокойной  и беззаботной атмосфере и  не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса  торговых предприятий позволяет  им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители  становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к  долгосрочной перспективе, то высокий  уровень сервиса неожиданно оборачивается  уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем  заключение повторных сделок с постоянными  клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно  меньших затрат, чем привлечение  потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной  торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг  с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или  требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние  на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников  магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином  услугах. Они приняли решение  о покупке конкретной вещи, и их единственная цель - быстрее найти  нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного»  покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время  оформления покупки.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного  производства. Однако особенности услуг  и специфика деятельности сервисных  организаций, в том числе и  предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством  услуг в сферу, не связанную с  управлением осязаемыми продуктами: