Сегментирование рынка

 

В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут  быть страны Ближнего Востока, Центральной  Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый  континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация  применительно к внешнему рынку  часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую  стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения  типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению  к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?” В последнее время с учетом материализовавшейся тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

Если ваше предприятие  производит супермодные швейные  изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих  в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды  на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников  такой одежды также может оказаться не очень много. Очевидно, более целесообразно будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и  по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются  в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот  сегмент рынка, где предприятие  сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может  воспользоваться тремя подходами  к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения  к одному товару предприятия  внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный  маркетинг с целью предложения  рынку разнообразия и различия  товаров предприятия от товаров  конкурентов.

3. Концентрированный (целевой  маркетинг), предлагающий для каждого  целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов  отбирается один или несколько самых  выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать  стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимается решение о собственном  позиционировании. У предприятия  есть два пути. Первый - позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед  тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в  достаточности числа потенциальных  покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

 

 

 

2. Рыночная сегментация банковских услуг.

2.1. Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей.

 

Под сегментацией рынка в  сфере банковских услуг принято  понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случайная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация  рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования  рынка начинается с выделения  факторов сегментирования Выбор  факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим  в основу сегментации некоторые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и содержание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потребители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потребители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации  рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и  поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как  правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслужен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для удаленных районов этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях действуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому  принципу позволяет определить, к  какому социальному слою относятся  потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование  на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услуге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более  обоснованным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать  рынок по составу потребителей, воспользуемся данными Госкомстата. При проведении Всероссийской переписи населения 2010 года в Новосибирской области учтено 2665,9 тыс. человек, постоянно проживающих на ее территории. Численность новосибирцев составила 1473,7 тыс. человек (максимальное значение за все годы). Переписью учтено 1239,3 тыс. мужчин и 1426,6 тыс. женщин, или 46,5 % и 53,5%.

Таким образом, подведя соответствующие  итоги, получим результаты сегментирования в виде таблиц 4 и 5.

Таблица 4.

Сегментация рынка  по составу потребителей. Возрастная структура населения Новосибирской области (тыс. человек).

	всего	мужчины	женщины
Все население	2665	1239	1426
Из общей численности – население  в возрасте:
моложе трудоспособного (мужчины  и женщины до 16 лет)	462	237	226
трудоспособном (мужчины 16-59 лет, женщины 16-54 лет)	1680	840	840
старше трудоспособного (мужчины 60 лет и более, женщины 55 лет и  более)	550	172	378

 

Таблица 5.

Численность постоянного  населения Новосибирской области (тыс. человек)

	Численность постоянного населения, тыс. человек
Новосибирская область	2665,9
Городское население	2059,9
Сельское население	606,0

 

Следующий этап сегментации  – это сегментация клиентов банка  только по возрастному признаку (табл. 6).

Таблица 6.

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку.

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (15-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся  вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дома и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (15-22 года)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели: - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, - предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории  наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал  и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

 

Далее - сегментация клиентов банка в зависимости от тех  услуг, которые наиболее ими востребованы (табл. 7).

Таблица 7.

Банковские продукты для разных категорий клиентов.

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, позволяющие поддерживать мобильность.
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в  открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к формам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским  кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

 

Теперь можем рассмотреть  сегментацию рынка банковских услуг  по уровню востребованности (табл. 8) предприятиями и фирмами различной величины, в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности данных фирм, в зависимости от их дальнейших планов.

Таблица 8.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными  финансовыми возможностями административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы (сфера услуг)	Большое число работников. Потребность  в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Средние фирмы (розничная торговля)	Большое число работников. Большой  объем бухгалтерской счетной работы, а также операции с наличными деньгами
Средние фирмы (обрабатывающая промышленность)	Проблемы финансирования. Потребности  в помещениях
Крупные фирмы (услуги и розничная торговля)	Ориентация на экспансию  и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Крупные фирмы (обрабатывающая промышленность)	Большая потребность в капиталовложениях  в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
Крупные фирмы (сельское хозяйство)	Высокий уровень специализации  производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

 

2.2. Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций.

 

2.2. Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций.

 

Рассмотрев состав всех возможных  потребителей, можно произвести сегментацию  банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций (табл.9). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 9.

Банковские продукты для разных категорий деловых  фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка  потребительских товаров в кредит погашением в рассрочку. Страхование  жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного  капитала.
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.

 

В итоге такого анализа  постепенно проясняется картина  предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть  даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может  оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у  банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают  размерность исследования и прибегают  к изучению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.