Сегментирование рынка

Оглавление

 

Введение 2

1.Сегментирование рынка. 4

1.1.Сущность и значение сегментирования рынка. 4

1.2. Принципы сегментирования рынка. 9

1.3. Понятие о потребительской, товарной, торговой и географической сегментации рынка. 12

2. Рыночная сегментация банковских услуг. 21

2.1. Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей. 21

2.2. Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций. 26

Заключение 28

Список использованной литературы 30

 

 

 

Введение

 

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать  товар еще и еще. Усилия прямого  маркетинга направлены на то, чтобы  увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности  покупателей? И как много покупателей  со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего направить  свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне  вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данной работы является исследование теоретических основ  сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере  банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую  работу.

В первой главе изучить  теоретические основы сегментации  рынка и решить следующие задачи: 

• изучить  сущность и значение сегментирования рынка;
• выделить основные принципы сегментирования рынка;
• рассмотреть понятие о потребительской, товарной, торговой и географической сегментации рынка.

Во второй главе в качестве примера рассмотрим сегментирование  клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Практическая значимость проведенного исследования заключается  в разработке и применении на практике сегментации рынка банковских услуг  в соответствии с определяющими  критериями.

Информационной базой  исследования послужили материалы  научных статей.

 

1.Сегментирование рынка.

1.1.Сущность и значение  сегментирования рынка.

 

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения  товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта.

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынков нацелена на узкую  специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести  массовое производство, распределение  или рекламу. Она может преуспеть  при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Важно, чтобы компания лучше  приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Сильные стороны конкурентов  нужно обходить, а слабые – использовать.

Особенности работы с сегментами столь  значительны, что для каждого  сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок – разнородная совокупность потребителей с различными вкусами и предпочтениями. Это означает необходимость выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведения потребителей в сегменте.

Практическое значение сегментации  – в максимальном проникновении  на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров,  услуг);

- предприятия (конкуренты).

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим  характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

Технология проведения сегментирования  требует следующей последовательности процедур, показанной на рисунке 1.

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся  в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения  потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Последовательность процедур сегментирования

 

1.2. Принципы сегментирования рынка.

 

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры  маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать  данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь  контакт с сегментом (например, через  каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.