Сегментирование рынка

 

     3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

     У производителя (продавца) есть возможность  использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

     Тактика массового маркетинга ориентирована  на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при  наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом  данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов  рынка за счет так называемого  эффекта масштаба. Однако удовлетворить  потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

     При производстве нескольких различных  товаров с разными функциями, в разных упаковках и т.п. производитель  придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

     Целевой маркетинг – производитель изучает  отдельно взятый сегмент на рынке  и разрабатывает конкретные маркетинговые  мероприятия с учетом требований данного сегмента.

     В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого  предприятия – максимизация прибыли  и минимизация потерь. Данный метод  дает возможность производителю  направить все свои возможности  для создания товара, в котором  нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

     К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и  является основной целью сегментации  рынка. Целевой рынок – это  потенциальный рынок фирмы, который  определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Ниже  приведены несколько вариантов  определения термина «сегментирование рынка».

     Сегментирование рынка – разделение существующего  рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые  мероприятия и предоставить отдельные  товары.

     Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению  потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

     Сегментирование рынка – выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью  вкусов, предпочтений, поведения в  отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

     - сегментирование рынка. Сегментация  рынка может быть различной,  фирма в свою очередь должна  выбрать для себя наиболее  приемлемую.

     - выбор целевых сегментов рынка  – оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами.

     - позиционирование товара на рынке  - продавцу необходимо обеспечить  конкурентное положение своего  товара на рынке и разработать  комплекс мероприятий для его  продвижения. 

     Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в  течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

     При определении емкости сегмента потребительских  товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие  как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение  индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение  потребительских расходов и т.д.

     Емкость сегмента рассчитывают обычно как в  денежном, так и в натуральном  выражении. Соотношение этих величин  и изменения относительных цен  за единицу товара могут дать предпринимателю  весьма ценную информацию. Например, что  на данном сегменте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение  спроса на более дорогостоящие товары.

     Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность  оценить перспективность того или  иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с  возможностями предприятия: расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

     Следует, однако, иметь в виду и то, что  не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности  для его освоения.

     На  таком сегменте могут быть сильная  конкуренция, высокая степень удовлетворенности  потребителей товарами конкурентов  и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при  принятии решений о выборе того или  иного сегмента для последующей  работы на нем.

     Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения  и сбыта товаров, условия для  хранения и транспортировки изделий  потребителям на данном сегменте. Предприятие  должно определить пропускную способность  каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

     Существенность  сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка. Предприятию  предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или  уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

     На  основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие  методы расчета показателей: нормы  прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

     Критерий  совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность  получения информации о том, в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными  дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

     Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

     В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции  руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует  определить сильные и слабые стороны  конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал  конкурентов на данном сегменте, следует  принимать решение об использовании  данного сегмента.

     Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

     Неправильный  выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев  сегментации. Ошибка при определении  одного или нескольких сегментов  может привести к провалу всей маркетинговой программы.

     Излишняя  сегментация рынка объясняется  чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

     Чрезмерное  сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность  маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних  предприятий на пошиве супермодной  одежды привела к перенасыщению  этого сегмента при игнорировании  других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

     Сегментация рынка является одним из самых  важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное  тому подтверждение: «Если фирма  не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

     Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.

     

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

     Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления  базового (иначе, целевого) рынка и  микросегментации для определения  целевого сегмента предприятия.

Сегмент – это часть рынка, которая  может быть эффективно обслужена  компанией. Определяется этот сегмент  специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным условиям:

- быть  достаточно емким;

- располагать  возможностями дальнейшего роста;

- не  быть объектом коммерческой деятельности  конкурентов;

- характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить.

На рынке  сбыта существуют такие объекты  сегментации:

- группы  покупателей;

- группы  товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с определенными  признаками, которые определенным образом  определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и  услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям  и признакам.

Критерий  – это метод оценки, на основании  которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции  или компании-конкурента. 

3.1. Обоснование  критериев сегментирования.

К основным критериям сегментирования относятся:

- емкость  сегмента, на основании которой  рассчитывается количество потенциальных  покупателей, и, в соответствии  с этим, требуемые мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться  распространение и сбыт товаров  или услуг, и которые дают  информацию, как сформировать сеть  сбыта;

- стойкость  рынка, с помощью которой можно  определить в какой степени  целесообразно загружать мощности  компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности  организации на конкретном рыночном  сегменте;

- совместимость  рыночного сегмента с рынком  главных конкурентов, на основании  которой можно сделать оценку  о высоком или низком потенциале  конкурентов, а также решить  стоит ли нести дополнительные  затраты, ориентируясь на данный  сегмент;