Сегментирование рынка

     Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

     Показатели  совершенства выполнения основной функции  – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

     Показатели  универсальности – широта диапазона  применения товара;

     Показатели  выполнения вспомогательных функций  – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

     Безотказность – способность непрерывно сохранять  работоспособность в течение  срока службы или наработки;

     Показатели  долговечности – срок службы и  ресурс;

     Ремонтопригодность  – приспособленность изделия  к обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

     Сохраняемость – способность сохранять работоспособность  после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения  срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

     Гигиенические – влияние товара на человека в  процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность  содержания товара в чистоте.

     Антропометрические  – соответствие товара и его элементов  форме и массе человеческого  тела: размер, вес.

     Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

     Психологические – соответствие товара имеющимся  и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

   Автоматической  переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog» производства ОАО «Астра» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за собакой простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях.

   Такая мини-душевая представляет собой  автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым  резервуаром для мытья,  мини резервуар  для чистой воды, емкостью с очищающей  эмульсией (шампунем и т.п.), легко  снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Емкости  с нужным шампунем и очищающей  эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида шерсти. Мини-душевая  оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – размера  собаки, степени загрязненности, структуры  ворса.  Включение мини-душевой, работающей от электропривода, очень удобно -  выключатель  достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В  щетках «AquaDog» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не травмируют животное..

   Наряду  с электробезопасностью и высокой  степенью защиты электрооборудования  в изделиях «AquaDog» используются специально разработанные двигатели, которые удовлетворяют всем требованиям техники безопасности.

   Планируемая к выпуску новая продукция, а  именно автоматической переносной мини-душевой для мытья собак, будет высокотехнологичной, что обеспечивается производством на новоприобретенном специализированном оборудовании.

   Ассортимент выпускаемой продукции ОАО “Астра”:

• посудомоечные машины
• стиральные и сушильные машины
• холодильники
• электрические и газовые плиты
• малая бытовая техника

             Каждое наименование сертифицируется  соответствующими органами. При  истечении срока действия сертификатов, техника сертифицируются заново. Сложившаяся на предприятии система  качества достаточно эффективна  и не требует корректировки.  Основной критерий готовой продукции  – это образец-эталон, соответствующий  всем параметрам ГОСТа.    

   На  основе данных по выпуску продукции  за последние 5 лет можно сделать  вывод о стабильности и рентабельности предприятия ОАО “Астра” (см. Рис.2.)Так как выпуск продукции напрямую зависит от сложившегося спроса на нее на потребительском рынке, то очевидно, что бытовая техника, производимая рассматриваемым предприятием конкурентоспособно и рентабельно на установившимся целевом рынке. Заметна тенденция к увеличению объема выпуска продукции по годам.

   

     Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО “Астра”

   2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. 

     Предприятие может ориентироваться на весь рынок  или на его отдельные сегменты. Посмотрим преимущества и недостатки мини-душевой для собак.

     Здесь возможны три главных стратегических направления:

     - массовый (недифференцированный) маркетинг;

     - дифференцированный маркетинг;

     - концентрированный маркетинг. 

     При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

     Преимущества  и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.1.

     Таблица2.1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга (мини-душевая для собак)

     Таблица 2.1

 

Продолжение таблицы 2.1 

 

     При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

     Основные  преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.2.

     Таблица2.2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга (мини-душевая для собак)

     Таблица 2.2

 

Продолжение таблица 2.2 

 

     Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 2.3.). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

     Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

     Таблица2.3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга (мини-душевая для собак)

     Таблица 2.3