Сегментирование рынка

     2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.

     Каждая  из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или  командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого  ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого  из этих рынков потребуются различные  варианты одних и тех же гостиничных  продуктов по разным ценам, реализуемых  через различные каналы сбыта. 
           3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом. 
          4.Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию". 

3.2. Выбор  наиболее привлекательных сегментов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     По  результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие  выводы и предложения:

     Следуя  стратегии целевого маркетинга, фирма  изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Соответственно, процесс сегментирования рынка  представляет собой деятельность по разделение существующего рынка  на целевые сегменты, что позволяет  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

     Основными этапами сегментирования рынка  являются:

     - установление принципов сегментации;

     - установление методов и признаков  сегментации;

     - выбор целевого рынка;

     - выбор целевого сегмента и  позиционирование товара на нем.

     Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров  и услуг, а также компании-конкуренты.

     Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с определенными  признаками, которые определенным образом  определяют мотивы их действий на рынке.

     Сегментирование рынка по категориям товаров и  услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

     Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.

     Правильный  выбор самого эффективного рыночного  сегмента осуществляется на основании  комплексного изучения всех результатов  оценки рыночного сегментирования  по покупателям, товарам и конкурентам.

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

     Важнейшими  этапами сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

     Предприятием  могут быть выбраны следующие  различные стратегии охвата целевого рынка:

     - стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или  группы потребителей;

     - стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться  на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных  в этой функции;

     - стратегия специализации по клиенту  – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров;

     - стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на  различных рынках, не связанных  между собой;

     - стратегия полного охвата –  предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

     Формирование  признаков сегментирования, оценивающих  выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными  возможностями предлагаемых товаров  и определению критериев выгодности по показателям функционального  качества товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 

1. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.

2. Алескулин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, 4-е изд. М.: Изд-во «Дашков и К», 2006 г.

3. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь.

4. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2006, с. 101-108.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.-176 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

7.