Сегментирование рынка

     ВВЕДЕНИЕ

     Ф.Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

     Нужда- это чувство, испытываемое человеком  при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда  может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т.д. Данные потребности  незначительно зависять от влияния  извне и лежат в основе человеческой природы.

     Потребность – это та же нужда, но имеющая  конкретное воплощение, которое характеризуется  уровнем культуры и личностными  характеристиками индивидуума. Потребности  принимают форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

     Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность , для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров  и услуг должны обязательно учитывать  в своей деятельности. Только при  условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуг) фирма может  добиться высоких показателей в  своей деятельности.

     В современных условиях фирмы- производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю  и продавцу нужно найти ту самую  группу потребителей (сегмент), которая  входит в эти 20%.

     Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация  рынка, является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

     Цель  данной курсовой работы- раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

     - дать определение понятию «сегментирование  рынка»;

     - определить характеристику нового товара;

     - определить выбор стратегии охвата  рынка;

     - определить наиболее привлекательный  сегмент. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВОГО ТОВАРА.

     Современные организации работают сегодня в  условиях жесткой конкуренции и  постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых товаров, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых товаров, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом - наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых товаров становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового товара становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение  рыночного  спроса. 
          Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового товара связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами , инвесторами компании - внутренними или внешними - и окончательными потребителями товара - клиентами . Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к товару, его дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий товара, рассчитанных на различные группы потребителей.

     Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов:

     - разработка идеи;

     - проработка концепции;

     - опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца;

     - пробная продажа продукции;

     - увеличение количества продаж (рис.1)

                                                Идеи

      Технология                   Экономика              Маркетинг

     1. Отбор идеи Прогно инвестиции, 1.анализ рынка

      2. Разработка расчет цен, прибыли 2. Продвижение товара

     3.Производство 3. комерциализация 

      Принятие  решения 

      Рис. 1. Процесс раработки нового товара. 

     На  первом этапе рассматриваются предложения  по выработке новых услуг и  товаров, выделяя самые эффективные.

     Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются  запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия  продажи товара.

     После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская  проработка, где идет создание опытного образца.

     Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

     Товар является одним из элементов комплекса  маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

     Следует отличать понятие «товар» от понятия  «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

     Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

     1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

     2. Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

     3. И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод (поставку и  кредитование, монтаж, послепродажное  обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

     Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

     Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

     - Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

     - Товары импульсивной покупки  – журнал, жевательная резинка;

     - Товары для экстренных случаев  – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

     - Схожие – одно качество, разные  цены;

     - Несхожие – должны иметь широкий  ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

     Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

     Показатели  совершенства выполнения основной функции  – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

     Показатели  универсальности – широта диапазона  применения товара;

     Показатели  выполнения вспомогательных функций  – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

     Безотказность – способность непрерывно сохранять  работоспособность в течение  срока службы или наработки;

     Показатели  долговечности – срок службы и  ресурс;

     Ремонтопригодность  – приспособленность изделия  к обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

     Сохраняемость – способность сохранять работоспособность  после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения  срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

     Гигиенические – влияние товара на человека в  процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность  содержания товара в чистоте.

     Антропометрические  – соответствие товара и его элементов  форме и массе человеческого  тела: размер, вес.

     Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

     Психологические – соответствие товара имеющимся  и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.