Сегментирование рынка

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

     Предприятие может ориентироваться на весь рынок  или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие  должно принять решение, какую стратегию  охвата рынка избрать.

     Здесь возможны три главных стратегических направления:

     - массовый (недифференцированный) маркетинг;

     - дифференцированный маркетинг;

     - концентрированный маркетинг. 

     При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

     Преимущества  и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

     Таблица1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

 

     При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

     Основные  преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

     Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга 

 

     Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

     Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

     Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии  концентрированного маркетинга 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА.

     У производителя (продавца) есть возможность  использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

     Тактика массового маркетинга ориентирована  на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при  наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом  данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов  рынка за счет так называемого  эффекта масштаба. Однако удовлетворить  потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

     При производстве нескольких различных  товаров с разными функциями, в разных упаковках и т.п. производитель  придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

     Целевой маркетинг – производитель изучает  отдельно взятый сегмент на рынке  и разрабатывает конкретные маркетинговые  мероприятия с учетом требований данного сегмента.

     В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого  предприятия – максимизация прибыли  и минимизация потерь. Данный метод  дает возможность производителю  направить все свои возможности  для создания товара, в котором  нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

     К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и  является основной целью сегментации  рынка. Целевой рынок – это  потенциальный рынок фирмы, который  определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Ниже  приведены несколько вариантов  определения термина «сегментирование рынка».

     Сегментирование рынка – разделение существующего  рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые  мероприятия и предоставить отдельные  товары.

     Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению  потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

     Сегментирование рынка – выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью  вкусов, предпочтений, поведения в  отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

     - сегментирование рынка. Сегментация  рынка может быть различной,  фирма в свою очередь должна  выбрать для себя наиболее  приемлемую.

     - выбор целевых сегментов рынка  – оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами.

     - позиционирование товара на рынке  - продавцу необходимо обеспечить  конкурентное положение своего  товара на рынке и разработать  комплекс мероприятий для его  продвижения. 

     Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в  течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

     При определении емкости сегмента потребительских  товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие  как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение  индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение  потребительских расходов и т.д.

     Емкость сегмента рассчитывают обычно как в  денежном, так и в натуральном  выражении. Соотношение этих величин  и изменения относительных цен  за единицу товара могут дать предпринимателю  весьма ценную информацию. Например, что  на данном сегменте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение  спроса на более дорогостоящие товары.

     Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность  оценить перспективность того или  иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с  возможностями предприятия: расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

     Следует, однако, иметь в виду и то, что  не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности  для его освоения.

     На  таком сегменте могут быть сильная  конкуренция, высокая степень удовлетворенности  потребителей товарами конкурентов  и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при  принятии решений о выборе того или  иного сегмента для последующей  работы на нем.

     Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения  и сбыта товаров, условия для  хранения и транспортировки изделий  потребителям на данном сегменте. Предприятие  должно определить пропускную способность  каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

     Существенность  сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка. Предприятию  предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или  уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.