Сегментирование рынка

     На  основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие  методы расчета показателей: нормы  прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

     Критерий  совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность  получения информации о том, в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными  дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

     Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

     В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции  руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует  определить сильные и слабые стороны  конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал  конкурентов на данном сегменте, следует  принимать решение об использовании  данного сегмента.

     Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

     Неправильный  выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев  сегментации. Ошибка при определении  одного или нескольких сегментов  может привести к провалу всей маркетинговой программы.

     Излишняя  сегментация рынка объясняется  чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

     Чрезмерное  сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность  маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних  предприятий на пошиве супермодной  одежды привела к перенасыщению  этого сегмента при игнорировании  других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

     Сегментация рынка является одним из самых  важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное  тому подтверждение: «Если фирма  не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

     Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.

     

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

     Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления  базового (иначе, целевого) рынка и  микросегментации для определения  целевого сегмента предприятия.

Сегмент – это часть рынка, которая  может быть эффективно обслужена  компанией. Определяется этот сегмент  специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным условиям:

- быть  достаточно емким;

- располагать  возможностями дальнейшего роста;

- не  быть объектом коммерческой деятельности  конкурентов;

- характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить.

На рынке  сбыта существуют такие объекты  сегментации:

- группы  покупателей;

- группы  товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с определенными  признаками, которые определенным образом  определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и  услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям  и признакам.

Критерий  – это метод оценки, на основании  которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции  или компании-конкурента. 

3.1. Обоснование  критериев сегментирования.

К основным критериям сегментирования относятся:

- емкость  сегмента, на основании которой  рассчитывается количество потенциальных  покупателей, и, в соответствии  с этим, требуемые мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться  распространение и сбыт товаров  или услуг, и которые дают  информацию, как сформировать сеть  сбыта;

- стойкость  рынка, с помощью которой можно  определить в какой степени  целесообразно загружать мощности  компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности  организации на конкретном рыночном  сегменте;

- совместимость  рыночного сегмента с рынком  главных конкурентов, на основании  которой можно сделать оценку  о высоком или низком потенциале  конкурентов, а также решить  стоит ли нести дополнительные  затраты, ориентируясь на данный  сегмент;

- оценка  рабочего опыта определенного  персонала организации (по сбыту,  производству или инженерии) на  определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих  мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

     Критерии  сегментации.

     Само  понятие “критерий” в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в третьих – о принципах, в четвёртых – о переменных и т. д.

     Думается, что правильнее говорить всё-таки о  критериях сегментации, т. е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.

     О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 4.

     Таблица 4

 

     Из  табл. 4 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

     В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок  сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

     1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

     Потребители отдельных географических рынков, как  правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский  рынок является одним из наиболее быстро растущих – испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и  предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие  пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы  характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и  в большинстве случаев планируют  их в последний момент – это  может позволить отелю формировать  специальные предложения для  туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом  при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его  политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может  наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.