Сегментирование рынка. Выбор фирмой целевых сегментов

_{В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную  конъюнктуру и  конъюнктуру отдельных  отраслей экономики  или отдельных  товарных рынков. Если первая характеризует  состояние экономики  страны в целом  на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие  изменения и колебания  в сфере производства и сбыта отдельных  конкретных товаров.}

 

 

 

_{Глава 2. Исследование сегментации  рынка}

 

_{2.1 Маркетинговые  исследования}

 

_{Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стало  использоваться в  России в качестве основы принятия решения  предприятиями с  середины 80-х гг. 20 в. Упрощение процедуры  исследований и повышение  их эффективности  сделали их очень  популярными в  последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.}

_{Маркетинговые исследования представляют собой  вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с  помощью прогрессивных  методов анализа (выдержки из «Международного  кодекса МТП и  ЕСОМАР). [8]}

_{Цели  и задачи изучения рынка.}

_{Таблица 3.1}

Объект  исследования	Содержание  исследования
Товары (услуги)	Какие товары (услуги) и с какими потребительными  свойствами выпускать?  Какие товары (услуги) необходимо улучшить, а какие снять  с производства? Как проводить  пробный маркетинг?
Потребители	Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных  мотивов приобретения или отказа в приобретении товара (услуги)
Ценовая политика	Какую цену установить на товар (услугу)? Какую  ценовую политику проводить в отношении  потребителей, дилеров  и дистрибьюторов?
Организация товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать (развивать) свою собственную  дилерскую и агентскую  сеть?
Рекламная политика	Какую рекламную  политику выбрать  и какова должна быть смета расходов на ее проведение? Как  оценить эффективность  осуществленных рекламных  акций?
Имидж компании	Как создать корпоративный  стиль компании? Как  сформировать (скорректировать) её имидж или бренд?
Организация работ  по маркетингу в компании	Распределять  ли исследовательские  функции по различным  производственным отделам  или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по потребителям (поставщикам) и конкурентам?
Изучение новых  направлений деятельности	Осваивать ли новые  сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и  обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений  управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую  стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учет и прогноз  запросов потребителей и их жизненных  ценностей?

_{продолжение таблицы 3.1}

_{С самого начала необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение  сложившейся конъюнктуры  и возможных тенденций  ее изменения, потенциал  рынка для планируемых  видов товаров (услуг), выявление причин изменения доли товаров (услуг) на рынке.}

_{На первом этапе  необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно  получить. Здесь нужно быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов товаров (услуг) должны соответствовать целям исследования.}

_{Следующим этапом является перечисление и упорядочивание проблем, встающих при  достижении поставленных целей, и выделение  наиболее важных моментов.}

_{После определения  целей и проблем  необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это  исследовательская  гипотеза, которая  будет проверяться  в результате исследования, поэтому она должна быть построена в  форме, допускающей  проверку.}

_{Во избежание  бессмысленных исследований нужна рабочая  гипотеза. За счет построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты  приобретают смысл. Уже на этапе трактовки  полученных результатов  по окончании исследований за счет проведения сопоставления с  гипотезой можно  избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное  построение разнообразных  составляющих ее факторов. Таким образом, ещё  до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.}

_{Для построения гипотезы наиболее часто  используется метод  аналогии с другими, уже известными примерами  и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод изучения образцов товара, метод эксперимента и метод психологического подхода.}

_{При методе изучения образцов товаров (услуг) особенности какой-либо группы товаров (услуг) изучаются по отдельному образцу товара (услуги), выделенному в  качестве представителя  этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как характерные для всей группы. Анализируются среднее значение, распределение, соотношение и другие статистические показатели.}

_{Данный метод  очень эффективен в тех случаях, когда целью анализа  является определение  позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме того, этот метод достаточно стандартизован и  прост в использовании.}

_{Метод эксперимента применяется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного  вида товара (услуги) в группе аналогичных  товаров. Он в основном используется в отношении  объектов нестатистического  характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным  данным доминирует в  поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается  реакция на эти  изменения потребителя. Для этого создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида товара (услуги), а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.[9]}

_{Для того чтобы  правильно выбрать  метод изучения рынка, необходимо точно  уяснить, что будет  изучаться и в  отношении каких  групп потребителей будет проводиться  изучение. Важно определить для себя глубину  или масштаб исследования рынка. Маркетинговые  исследования рынка  всегда требуют больших  расходов, и потому, прежде чем проводить  исследования рынка  в общенациональном масштабе, необходимо провести пилотное маркетинговое  исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие  гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям потребителей и (или) регионам.}

_{Но при этом очень важно то, какую роль будет  играть эти исследования в повседневной деятельности компании, кем как  и для решения  каких именно задач  будут использоваться полученные результаты.}

_{Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и  особое внимание в  нем должно уделяться  реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимать, каким образом  получена эта опытная  реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать  произвольной трактовки  реальности, злоупотребляя  значением теории.}

_{Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единая система бизнеса. Следовательно, основные цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:}

• _{анализе ситуации внутри и вне компании, прогнозе возможных изменений и на этой основе выработке управленческой стратегии;}
• _{поиске критериев для принятия управленческих решений, проверке и подтверждении гипотезы поведения компании на рынке}

_{Задачей изучения рынка должен быть поиск методов  для решения насущных для компании проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает  не техника проведения, а получения ответов  на вопросы: для чего это нужно и  что является проблемой?[13]}

_{Главное – правильно  интерпретировать смысл  полученных на основе анализа результатов, а значит, изначально должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: сможем ли мы успешно, т. е. с прибылью, обменять свой товар (услугу) на адекватную сумму денег или другой товар (услугу)?}

_{Анализируя рынок  в целом, следует  понимать, что сложившиеся  тенденции невозможно точно определить, проведя только одно исследование. За основными  показателями нужно  наблюдать постоянно. Если речь идет о  товарах массового  потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения  потребителей в отношении  покупки, стиля жизни, импорта. Если это  товары производственного  назначения, то необходимо учитывать сырье и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т. д.}

_{Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании осуществляется по схеме, приведенной  на рис 3.1.}

 

 

 

 

 

 

 

_{Рис. 3.1. Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании}

 

_{Одной из задач  маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение  ответа на вопрос почему? В отношении поведения  потребителя и  обоснованных предложений  о том, что нужно  делать.}

 

 

 

_{2.2 Сегментирование  и позиционирование  компании на рынке.}

 

_{Стратегия сегментации  рынка позволяет  компании, учитывая свои сильные и  слабые стороны, выбрать  те их них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в  тех сферах деятельности, где компания имеет  максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.}

_{Новаторская сегментация  – главный секрет маркетинга. Лишь тот, кто находит новый  взгляд на рынке, способен изменить правила  и играть за пределами  границ, установленных  конкурентами. Например, предоставление кредита  по предельным верхним  ставкам, лицам имеющим  плохую кредитную  историю.[15]}

_{На рисунке 3.2 показана схема изучения рыночных характеристик  сегмента рынка.}

 

 

 

 

 

 

 

 

_{Рис. 3.2. Изучение характеристик  сегмента рынка}

 

_{Существует два  традиционных подхода  к разработке стратегии  сегментирования:}

• _{начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка в области традиционных видов товаров (услуг), выявление фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров (услуг);}
• _{начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.}