Сегментирование рынка. Выбор фирмой целевых сегментов

Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Сентября 2012 в 22:33, контрольная работа

Описание работы

В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов.

Содержание

Введение________________________________________________3

Глава 1. Теоретические основы сегментации
Понятие и сущность сегментации рынка_________________________4
Выбор целевого рынка________________________________________9
Поиск рыночной ниши________________________________________9
Конъюнктура товарного рынка________________________________11
Глава 2. Процедуры сегментации
2.1 Маркетинговые исследования__________________________________13
2.2 Сегментирование и позиционирование компании на рынке_________19
Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование компаний на нем
3.1 Сегментирование рынка и позиционирование на рынке кондитерской фабрики « Ударница»__________________________________________________20
Заключение__________________________________________________22
Список литературы____________________________________________ 24

Работа содержит 1 файл

МРКЕТИНГ.docx

— 60.15 Кб (Скачать)

Критерий  успешности сегментации – это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной сегмент рынка для своей деятельности.

Существует следующие критерии выбора сегментов рынка.

Количественные  границы – это емкость сегмента, т. е. величина, показывающая, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они необходимы, какова площадь сегмента и какое количество ресурсов надо затратить фирме, чтобы обеспечить оптимальное наполнение товарами данного сегмента.

Доступность сегмента показывает, существует ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.

Информационная  насыщенность сегмента – это параметр, указывающий на доступность необходимой рыночной информации для создания соответствующего банка данных.

Существенность  сегмента заключается в определении устойчивости выделенной группы потребителей и стабильность их предпочтений по отношению к производимому товару.

Прибыльность, доходность сегмента связана с расчетом следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и др.

 

 

 

 

1.2 Выбор целевого рынка

 

Проводя сегментацию  рынка, фирма стремится  найти такую группу потребителей, спрос  которой может  существенно возрасти, если на рынке появится товар, в наибольшей степени соответствующий  ее запросам. Самый  удачный итог подобных поисков – выявление  еще не освоенного сегмента рынка. В  таких случаях  объектом маркетинговых  усилий становится целевой  рынок, т. е. следующим  этапом после сегментации  является выбор фирмой целевого рынка.

Целевой рынок – это самая оптимальная и экономически выгодная для фирмы группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена ее деятельность. Он должен быть достаточно ёмким, свободным или относительно свободным от конкурентов, иметь перспективу развития и характеризоваться некоторой степенью неудовлетворенного спроса. Как правило, поиск целевого рынка осуществляются в пределах одной отрасли.

Задачу выявления  и освоения такого целевого рынка успешно  решила в 1980-х гг. швейцарская фирма  Blangat and Bertran, выпутив специально для туристов, рыболовов, охотников и геологов «саморазогревающиеся консервы», имеющие специальную конструкцию, позволяющую через три минуты получить горячее блюдо.

 

    1.   Поиск рыночной ниши

 

С понятием «целевой сегмент» тесно связана  такая экономическая  категория, как  рыночная ниша. В самом деле, коммерческий успех определяется не только нахождением своего рынка, но и поиском на нем незанятого или не полностью занятого места.

Рыночная  ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию лучше проявить свои качества и преимущества перед конкурентами.

Ниша нужна  для получения  своего «рыночного дома и адреса».

Между понятиями  «ниша» и «сегмент»  рынка ( в том числе  и целевой сегмент) имеются существенные различия. Так, сегмент  рынка обычно выделяется в пределах одной  отрасли. Ниша же может  охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Обычно рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами.[1]

Специфические особенности  рыночной ниши, отличающие её от рыночного сегмента, можно проиллюстрировать  на следующем примере. Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на конкретном сегменте рынка. Возможно даже, что это её целевой рыночный сегмент. Но если, кроме того, фирма монопольно занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), и его можно эффективно использовать на собранных ею компьютерах, то фирма работает в своей рыночной нише.

Ёмкость ниши меньше ёмкости целевого сегмента на рынке. Дело в том, что работа с сегментом почти  всегда предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов  обычно не бывает, поскольку  производство и/или  сбыт осуществляются монопольно. Это происходит за счет введения технических  новшеств, а также  уникальных именно для  данной фирмы форм обслуживания покупателей, особой упаковки товаров, необычном сервисе  и т. п.

Различают два  вида рыночных ниш:

Вертикальные;

Горизонтальные.

Маркетинг, ориентированный  на поиск вертикальной ниши, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных по потребительским свойствам товаров.

Маркетинг, направленный на поиск горизонтальной ниши, связан с удовлетворением потребителей товарами (услугами), в которых они испытывают явную нужду. Однако на данный момент не все потребительские качества товаров, а также их ассортимент, полностью соответствуют вкусам покупателей. В подобном случае фирма расширяет ассортимент своих товаров, работает над их качеством и другими характеристиками.[3]

Удачная находка  рыночной ниши еще  не означает, что  она найдена навсегда. Могут появиться  конкуренты, которые  будут пытаться внедриться в эту же нишу. Поэтому всегда следует  искать следующую  нишу, пока действует  имеющаяся.

Как правило, открытая фирмой даже небольшая  ниша со временем превращается в новый рынок  по массовому производству товаров данной фирмы.

Из-за наличия  конкурентов это  правило может  не иметь абсолютного  характера. Чтобы  из ниши сформировался  массовый рынок, у  фирмы должны выработаться черты солидного  производителя, накопиться соответствующие  ресурсы и опыт, который и позволят успешно бороться с конкурентами.

 

1.4 Конъюнктура  товарного рынка

 

Термин конъюнктура  происходит от латинского слова «conjungo» - «соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие рыночной ситуации включает в  себя:

  • Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
  • Сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
  • Уровень устойчивости или колебания его основных параметров;
  • Масштабы рыночной операций и степень деловой активности
  • Уровень коммерческого (рыночного) риска;
  • Силу и размах конкурентной борьбы;
  • Состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

В экономической  литературе наряду с  приведенными определением существуют и другое понимание рыночной конъюнктуры:

  1. Конъюнктура рынка это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.
  2. Конъюнктура рынка результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке.
  3. Конъюнктура рынка состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.

Конъюнктурообразующие факторы можно  сгруппировать следующим  образом:

  • Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.
  • Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.[5]

Информация о работе Сегментирование рынка. Выбор фирмой целевых сегментов