Сегментирование рынка. Выбор фирмой целевых сегментов

_{Федеральное агентство  по образованию}

_{СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ}

 

_{Институт управления производственными  и инновационными программами}

 

 

_{Контрольная работа}

_{по дисциплине «Маркетинг»}

 

 

_{Сегментирование рынка.}

_{Выбор фирмой целевых сегментов}

 

 

 

 

_{Студентки 4 курса 8703031035 шифр}

_{Заочной формы обучения}

_{Степанян Лилит  Арсеновны}

 

_{Научный руководитель:}

_{Королева Людмила Владимировна} 

 

 

 

 

_{Санкт-Петербург  2011}

 

 

 

_{Содержание}

 

_{Введение________________________________________________3}

 

_{Глава 1. Теоретические основы сегментации}

1. _{Понятие и сущность сегментации рынка_________________________4}
2. _{Выбор целевого рынка________________________________________9}
3. _{Поиск рыночной ниши________________________________________9}
4. _{Конъюнктура товарного рынка________________________________11}

   _{Глава 2. Процедуры сегментации}

_{2.1 Маркетинговые исследования__________________________________13}

_{2.2 Сегментирование  и позиционирование  компании на рынке_________19}

_{Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование компаний на нем}

_{3.1 Сегментирование  рынка и позиционирование  на рынке кондитерской  фабрики « Ударница»__________________________________________________20}

_{Заключение__________________________________________________22}

_{Список литературы____________________________________________ 24}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_{Введение}

 

_{В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование  рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия.}

_{В каждой научной  работе имеется свой предмет исследования, который она изучает  с соответствующей  целью присущими  ей методами. Философия  под предметом  любой научной работы понимает какую-то часть или сторону объективной действительности, которая изучается только данной наукой. В данной курсовой работе объектом исследования являются два конкретных предприятия:}

1. _{Кондитерская фабрика «Ударница»}
2. _{Заволжский завод гусеничных тягачей – ОАО «ЗЗГТ»}

_{Предметом исследования является методы и  стратегии сегментирования  рынка и выбора фирмой целевого сегмента.}

_{Основной целью  курсовой работы является отображения процесса сегментации на рынке на примере двух конкретных предприятий, которые описаны выше. Для формирования данной цели были сформированы следующие задачи: теоретические основы сегментации, процедуры сегментации, практическое обоснование сегментации на примере двух предприятий.}

 

_{Глава 1. Сегментация  рынка}

 

_{1.1 Понятие и сущность сегментации рынка}

 

_{В самом общем  смысле сегментация  рынка – это  разделение его на отдельные сегменты (или  секторы) по какому –  либо критерию: тип  валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, а также группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культурным традициям, привычкам  и т.д. Наибольшее значение для фирмы  имеет сегментация  рынка по показателям, связанных с группами потребителей.}

_{Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствие с особенностями качественной структуры их спроса. Это процесс объединения потребителей в группы на основе определенных признаков.[4]}

_{Правильный выбор  оптимальных для  фирмы сегментов  рынка в значительной степени влияет на повышение ее конкурентоспособности, поэтому именно с  процесса сегментации  необходимо начинать деятельность на рынке. Грамотная сегментация  предполагает создание товара, который имеет  свои отличия и  ориентирован на определенный сегмент. Мероприятия  по сегментации должны проводиться непрерывно в связи с изменениями  в конкурентной среде.}

_{Основными целями сегментации является:}

_{наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с их желаниями и предпочтениями покупателя;}

_{повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;}

_{уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;}

_{увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителя и/или различных групп потребителей;}

_{ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.[7]}

_{Таким образом, сегментация  способствует проведению в жизнь важнейшего принципа маркетинга – наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателя.}

_{К главным  задачам сегментации относятся:}

_{выпуск продукции, наиболее отвечающей запросам}

_{активное воздействие  на потребителя.}

_{Сегментация является эффективной при  выполнении следующих  условий:}

1. _{Измеримость. Это возможность определить специфические особенности и границы сегмента.}
2. _{Доступность. Заключается в том, насколько фирме доступно использование собственных методов и каналов продвижения товара на рынок.}
3. _{Выгодность. Найденный сегмент должен обладать достаточно большими размерами (рыночной емкостью), чтобы обеспечить сбыт не только на текущий период, но и на длительную перспективу. Выгодность направлена на то, чтобы оправдать затраты и гарантировать получение прибыли.}

_{Методика  сегментирования  рынка включает в себя следующие действия:}

_{Выбор признаков сегментации;}

_{Определение критериев  успешности сегментации.}

_{Признак сегментации – это показатель, исходя из которого определяется способ выделения данного сегмента на рынке}

_{Схема, включающая в себя признаки сегментирования, сложна и объемна. В настоящее время в России при сегментировании рынка в первую очередь приходится руководствоваться экономическими признаками. Главными из них являются размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель преследует две коммерческие цели:}

_{увеличивает прибыль  за счет расширения сегментов рынка, а значит, и объем  сбыта;}

_{укрепляет свою социальную репутацию.}

_{Весьма важен  в нашей стране и географический признак. Действительно, российский рынок очень разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Методика сегментации по географическому признаку состоит в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для сбыта ее продукции складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет множество факторов: наличие торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия.[4]}

_{Актуален  социально-демографический признак. Исходя из него отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться. При сегментации по демографическому признаку используются следующие показатели: размер, состав и возраст семьи, национальность, образование, профессия, увлечения. Например, существуют группы производителей, ориентирующихся на “мужской” “женский” “молодежный” перечни товаров и т.п.}

_{Профессия потребителя  играет особую роль в процессе сегментации  рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации и др.). Ёмкость рынка для очень многих, причем различных товаров, связана с характером увлечений людей. К ним относятся: строительные материалы, услуги туристического бизнеса, спортивное снаряжение, товары для охотников и рыболовов и даже такие специфические предметы, как почтовые марки, специально выпускаемые для коллекционеров.}

_{Часто в процессе сегментирования  рынка важную роль играет не один какой-либо признак, а совокупность разных признаков. Например, комбинация двух демографических признаков ( возраст и пол) учитывается при определении возможного рынка бритвенных приборов (сегмент должен отражать не просто число людей мужского пола, а мужчин от 16 лет и старше).}

_{При разделении рынка на сегменты исходя из потребительских признаков главными параметрами являются цена, качество товара, его марка, сервисное обслуживание и др. Различные группы покупателей неодинаково реагируют на цену и качество товара. Иной раз формируются совокупности покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Например, на Западе стали популярными российские мотоциклы марки «Урал».}

_{Сегментация рынка  потребителей куриного мяса позволяет найти  такие виды спроса, как спрос на дешевое  куриное мясо, импортных  и отечественных  кур, а также на определенные сорта  куриного мяса (окорочка, грудки, куриное филе и т.д.). Для выявления  подобных групп проводится специальные выборочные обследования и опросы.}

_{Хорошее знание психологических признаков потребителя зачастую способно повысить спрос. Так, английская фирма – производитель легкого игристого вина «Бэби Шэм» добилась коммерческого успеха, приняв во внимание склонность к роскоши (отношение к престижу) основных потребителей своей продукции – женщин. Новое оформление бутылки и более высокая цена подчеркивали сходство вина «Бэби Шэм» с дорогими шампанскими винами.}

_{Сегментация рынка  может быть комбинированной  не только в рамках одного признака (как  мы видели выше на примере  бритвенных изделий), но и основываться на учете нескольких отдельных признаков. Деление рынка  по географическому  принципу может сочетаться с демографическим. Понятно, например, что в северных регионах спрос будет пользоваться меховая одежда. Но если принять в расчет и демографический признак (менталитет коренных народов Севера), то станет ясно, что меховые манто вряд ли будут пользоваться там большим спросом. Зато шубы и дубленки, особенно с элементами национальных украшений, могут иметь успех.}

_{Следует отметить, что не существует единого метода сегментации  рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех  при поиске потенциального покупателя. К этому вопросу всегда следует подходить творчески и исходя из конкретной ситуации. Например, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Такое первичное деление сопровождается последующим сегментированием на подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.).[5]}