Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2011 в 17:39, курсовая работа
Ключевые слова: сегментирование, критерии, признаки, методы, принципы, целевые сегменты.
Введение 2
Глава1 Теоретические основы сегментации рынка потребительских товаров 2
1.1 Сущность сегментирования и критерии, предъявляемые для сегментации рынка потребительских товаров 2
1.1.1 Географические признаки сегментирования рынка 2
1.1.2 Демографические признаки сегментирования рынка 2
1.1.3 Социально-культурные признаки сегментирования рынка 2
1.1.4 Национально-культурные признаки сегментирования рынка 2
1.1.5 Личностные признаки сегментирования рынка 2
1.1.6 Поведенческие признаки сегментирования рынка 2
1.1.7 Множественная сегментация рынка 2
1.2 Методы сегментации рынка потребительских товаров 2
1.3 Принципы сегментации рынка потребительских товаров 2
Выводы по 1 главе 2
Глава 2 Сегментация рынка косметических товаров на примере СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс» 2
2.1 Характеристика предприятия 2
2.2 Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка косметических товаров 2
2.3. Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов 2
Выводы по 2 главе 2
Заключение 2
Список использованных источников 2
Например,
в США широко распространен кластерный
анализ систем, называемый PRIZM, который
начинает кластеризацию, сокращая набор
из 1000 возможных социально-
Существуют
другие примеры сегментации
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Его используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Сегментирование потребителей промышленных рынков производится по методу «a priory» в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а)
все возможные потребители
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.
При использовании первого метода производится списочное описание крупных потребителей, рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc» (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Во
втором подходе, когда численность предприятий,
достаточно высока и отсутствует возможность
формирования «полной переписи», применяют
сегментирование по обусловленным признакам,
связанным с деятельностью предприятия
или его характеристиками. Такими признаками
могут быть составляющие финансовых показателей
промышленного предприятия (величина
оборота, прибыльность деятельности, величина
основных фондов), особенности структуры
или схемы принятия решения о покупке,
кадровый состав и похожие показатели.
Выбор показателей предприятия, признаков
сегментирования в этом случае обусловлен
сущностью услуг или продуктов, которые
предполагается оказывать или поставлять
этим предприятиям. [6]
Для
проведения успешной сегментации рынка
целесообразно применять
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип
сходства потребителей в сегменте предусматривает
однородность потенциальных покупателей
с точки зрения покупательского
отношения к конкретному
Требование
большой величины сегмента означает,
что целевые сегменты должны быть
достаточно большими для обеспечения
продаж и покрытия издержек предприятия.
При оценке величины сегмента следует
учитывать характер продаваемого товара
и емкость потенциального рынка.
Так, на потребительском рынке
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. [4]
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В
основе процедуры сегментации рынка,
наравне с применением
Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
Мы пришли к выводу, что пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:
Для
проведения успешной сегментации рынка
целесообразно применять пять принципов:
принцип различия между сегментами,
принцип сходства потребителей, принцип
большой величины сегмента, принцип
измеримости характеристик
Методы
сегментирования позволяют уже
непосредственно разделять
Критерии
сегментирования рынка
На наш взгляд, при выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
История косметических предприятий ЗАО «Витэкс» и СП «Белита» ООО началась с создания в августе 1988 года на основе республиканской базы «Белбытснаб» ЗАО «Белбыткомплект» во главе с Виктором Терещенко.
Позже, в ноябре 1989 года, было создано совместное предприятие ООО «БЕЛИТА», руководителем правления которого был избран генеральный директор ЗАО «Белбыткомплект» Виктор Терещенко.
С
белорусской стороны
ЗАО «Белбыткомплект» продолжало работу теперь уже в тесном сотрудничестве с СП «Белита» ООО. В 1991 году за счет собственных средств на предприятии было организовано производство пластмассовой тары для упаковки косметических средств, а в 1995 году – производство зубных паст, шампуней, крем-красок для волос. Позже появились и другие косметические препараты уже под торговым знаком «Витэкс».
23 декабря 1996 года ЗАО «Белбыткомплект» акционировалось, а в 2002 году было перерегистрировано под своей торговой маркой как ЗАО «Витэкс». Оба предприятия стали крупнейшими косметическими компаниями в стране.
Сегодня ЗАО «Витэкс» и ООО «Белита» – признанные лидеры по производству отечественной косметики, в том числе профессиональных средств для парикмахерских, косметических и массажных салонов, а также средств гигиены полости рта и товаров бытовой химии повседневного спроса.
Территория предприятий удобно расположена относительно авто- и железнодорожных транспортных коммуникаций в административных границах Московского района города Минска.
На предприятиях функционирует полный цикл производства: от разработки уникальной рецептуры препарата, создания дизайна упаковки, с последующим освоением продукта в производстве, до реализации продукции через собственную товаропроводящую сеть фирменных магазинов и секций, собственных торговых домов, генеральных дистрибьюторов и дилеров, работающих как на территории Республики Беларусь, так и в странах СНГ и зарубежья.
Соответствие
продукции всем техническим и
законодательным нормам, ее безопасность
для потребителей подтверждают многочисленные
медицинские и лабораторные тесты,
проводимые при гигиенической