Сегментирование рынка банковских услуг

     Заметим, что в деятельности различных  фирм, как и у людей, бывают переломные моменты, существенно изменяющие характер их деятельности и формирующие новые  возможности для реализации банковских продуктов. Кроме того, отметим, что  директора и служащие компаний, индивидуальные предприниматели, как правило, имеют  личные потребности в услугах  банка, которые он может им предложить.

     Рассмотрим  конкретно сегментацию клиентов банка по возрастному признаку и  какие услуги им целесообразно предложить. Первая группа - молодежь (15  -  20 лет). Это студенты, лица,  впервые 

     нанимающиеся  на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

     Вторая  группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит  купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного  пользования. Данная группа нуждается  в открытии совместного банковского  счета для мужа и жены, кредитных  карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого  кредита. Они прибегают к целевым  формам сбережений и к услугам  по финанровой защите семьи (страхование  и т.д.).

     Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским  кредитом для покупки товаров  в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются  в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения,  страхования.

     Лица  зрелого возраста, готовящиеся к  уходу на пенсию. Они имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий  устойчивый доход. Данные банковские клиенты  хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального  обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные  распоряжения и т.д.

     Оценим  далее сегментацию предприятий  по величине торгового оборота и  потенциальные услуги для них.

     Прежде  всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными  финансовыми возможностями. Для  них характерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров-специалистов. Для них банк предлагает персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые" ссуды. Покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

     Следующий уровень - средние фирмы. Для них  характерно значительное число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской  и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие  услуги: платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью, кредитные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые  операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного  капитала.

     Важную  роль в клиентуре играют крупные  фирмы. Для них характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие  широкой сети филиалов, большая потребность  в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых  продуктов, необходимость в научно-исследовательских  работах, высокий уровень специализации  производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации  ценных бумаг, долгосрочное  кредитование.

     Охарактеризуем  также возможные "переломные точки" в деятельности предприятий и  банковские продукты, которые в этих случаях могут быть предложены клиентам. Так, при организации новой компании может быть предоставлена "стартовая" банковская ссуда. При расширении сбытовой сети кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами.

     При увеличении объемов производства - финансирование инвестиций в здания и оборудование. При изменении  номенклатуры изделий фирм - ссуды  на приобретение новых машин и  оборудования, а также деловое  консультирование.

     С началом экспортных операций целесообразно  предложить консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты  по экспорту, содействие в организации  переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и  пенсионное обслуживание. При покупке  новой фирмы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация  акций и т.д.

     В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось  в основном на двух рынках: свободных  денежных средств и валютном. Интерес  банков к рынку свободных денежных средств вполне естественный: любой  банк существует за счет привлеченных денег, но у нас к этому добавляется  еще один немаловажный момент: обладая  лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает  от темпов инфляции). Это дает возможность  банкам, особенно тем, которые имеют  генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят  на валютный рынок, получать значительные прибыли за счет косвенного обращения  рублевых средств в валютные (приобретение валюты банками от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено  законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиентов, тот приобретает  под контракт (часто - фальшивый) валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все  существующие запреты на подобные операции легко обходятся и их доля в общем объеме заключаемых на ММВБ сделок по-прежнему остается значительной.

     Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы  успешно работать в такой среде  в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен  маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет какие маркетинговые  действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда  будут предприняты, оценивается  текущее положение банка, его  будущая ориентация. Для этого  рынок свободных денежных средств  делится на сектора согласно видам  обращающихся на них ресурсов. Таких  секторов можно выделить пять. На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных  обязательств банков предприятиям и  организациям; на втором - объектами  внимания банков являются предприятия  и организации, имеющие большие  обороты И держащие значительные остатки на счетах до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов выступают другие банки; наконец, на пятом, последнем, совершают  оборот наличные деньги, которые инкассируются  банками за плату. Эти сектора  не являются одинаково доступными для  разных банков. Например, коммерческим банкам практически очень трудно конкурировать со Сбербанком по работе с населением. Мелким и' средним банкам невозможно переманить солидных клиентов из крупных банков. Это заставляет выбирать из пяти направлений, в которых  банки так или иначе действуют, приоритетные и усиленно развивать  их, чтобы получить преимущество перед  конкурентами.

     Существует  пять основных требований, которые  российские клиенты предъявляют  к банкам, их обслуживающим:, достаточность  капитала и прочность положения  на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное  расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

     Проведенные исследования мотивов выбора конкретного  банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких  услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий  и запросов клиентов,  быстрота проведения операций.

     Исследование  рынка ориентирует банк также  на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств  относится наиболее рациональное решение  о территориальном размещении отделений  и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для экономически развитых стран  характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляемых услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Сегментация банковского рынка региона

     Важнейшей составляющей в маркетинговой работе на рынке банковских услуг является сегментация рынка, т.е. деление рынка  на сегменты.

     Сегмент - это совокупность потребителей (клиентов) с общими потребностями в силу общих своих признаков.

     Необходимость сегментации обусловлена неоднородностью  рынка. Банк ищет наиболее важные для  себя сегменты (сегмент), в отношении  которых он будет проводить наиболее интенсивную работу.

     Важнейшими  признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения  обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых  банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и лежит область рыночного  пространства, обслуживаемая частным  банком.

     Потребители могут  группироваться по географическому  и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты по характеру  использования или области применения. Банки-конкуренты по специализации, масштабу, а также характеру применяемых  ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

     Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки     клиентов    представляет     интерес     схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

     Первичная зона характеризуется довольно высокой  степенью влияния банка на потенциальных  клиентов, проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется  влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

     Важными задачами банка являются определение  возможностей расширения сфер его влияния  и клиентуры, а также четкое представление  о границах первичной зоны. Для  решения этих задач применяются  опросы потребителей и другие методики.

     Сегментация рынка по видам услуг. При сегментации  рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг: кредитные  услуги, вкладные операции, инвестиционные операции, прочие услуги.

     Рассмотрение  каждой из этих групп сопровождается выделением более конкретных операций. Так, банковские ссуды можно классифицировать по следующим признакам: а)  условия  возврата и сроки предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные); б) характер обеспечения (обеспеченные и необеспеченные); в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на основании  заявления заемщика или в пределах заранее установленного банком для  заемщика... кредитования); г) целевое  назначение ссуд. Вклады подразделяются на: сберегательные, срочные и вклады до востребования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Сегментирование клиентуры коммерческого банка.

     Технология  изучения клиентуры с маркетинговой  точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования  с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических  факторов успеха. Заключительным шагом  является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые  стратегии.

     Изучение  клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского  филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации  клиентуры:

     1) географический: 

     по  микрорайонам, если филиал охватывает район;

     по  зонам (кварталам, улицам), если пункт  продаж работает в микрорайоне;

     2) демографический:

     пол;

     возраст;

     размер  семьи;

     этап  жизненного цикла семьи (молодая  семья без детей, семья с малолетними  детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);