Сегментация рынка

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей  или лиц, которым оказывается  услуга) в месяц;

Возможность проведения опроса клиентов фирмы;

Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования:

1) Определение  возможных признаков сегментирования.

  Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов  фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А  во-вторых, можно воспользоваться  социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст  доход, профессия и т.п.).

2) Проведение  опроса.

  На  втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой  форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос  техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе  признаков сегментирования. Указанное  условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только  закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар  или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

    Дифференцированным  пунктам каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую  программу

3) Определение  "пригодных" признаков сегментирования.

  Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать  наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между  вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

4) Выделение  сегментов.

    На основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее  высоким процентом выделяются  как сегменты рынка.

5) Формулировка  сегментов.

   На  последнем этапе выделенным сегментам  дают описание и присваивают специальные  маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно  производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.