Сегментация рынка

    3. Тип личности. Характеристики личности также используются 
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

    Известны  методики успешного сегментирования  рынка на основе 
черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

    Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить 
покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, 
характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

    1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в 
зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

    Сегментирование на этой основе может помочь фирме  поднять 
степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как 
напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

    2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — 
классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. 
Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали 
часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке 
факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в 
качестве символического напоминания о каком-то важном событии. 
В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью 
переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие 
часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные 
магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых 
сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

    Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают  от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма  может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок  товар, который обеспечивает эту  выгоду.

    3. Статус пользователя  рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся  товаром,  бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить 
себе большую долю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении 
к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

    4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по 
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема 
потребления товара. На примере потребления пива в США можно 
видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего 
объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

    У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие  приверженности к 
средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива 
больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди 
слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с 
половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

    Некоммерческие  организации часто сталкиваются в своей работе 
с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить 
общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим 
организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать 
усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

    5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и 
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — 
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из 
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо 
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет 
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

    Любой рынок представлен различным  сочетанием покупателей этих 
четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на 
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

    Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем  рынке. Необходимо изучить характеристики 
безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

    Характер  покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, 
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием 
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие 
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

    6. Степень готовности  покупателя к восприятию  товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп 
нужно учитывать в маркетинговой программе.

    Предположим, цель некой организации здравоохранения  — побудить женщин ежегодно проходить  обследование, которое позволяет 
выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины 
могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

    7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к 
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие 
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением 
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с 
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих 
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят  времени на попытки  изменить  отношение  со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

    Чем яснее выявлена связь отношений  к товару с переменными 
демографического порядка, тем эффективнее работа организации по 
охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

    В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где 
большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная 
  инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики. Крайний Север). 
           Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, 
  условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

    Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять 
следующим требованиям

    -поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

    -отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

    -выявлять различия в структурах рынка;

    -способствовать росту понимания рынка. 

2. Виды  сегментации.

    Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Различные  потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в  потребностях покупателей, а также  выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг.

    В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться  товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед  лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены  оставлять стратегию массового  маркетинга в пользу сфокусированных  стратегий. Идентификация целевых  групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который  разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок - одно из самых  главных умений, которым должна обладать фирма.

    Рыночная  сегментация представляет собой  метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация – основа для выбора правильного сочетания  элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального  удовлетворения запросов покупателей  в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

    Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик  покупательских мотиваций самих  потребителей.

    Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

    1. В зависимости от характера  сегментации:

    1) макросегментация – деление рынков  по регионам, странам, степени  их индустриализации;