Сегментация рынка

    Введение.

    Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Именно это  составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или  менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать  производство и реализацию товаров.

    Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма  должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые  исследования и в результате акцентирует  свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары.

    Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель  должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково  реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить  запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них  имеются определенные различия в  потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов  и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

          Целью данной работы является  обзор и анализ понятия и  техники процесса сегментации  с целью выяснения его роли  в практическом маркетинге. Для достижения данной цели, решались следующие задачи: рассмотреть теоретические и методологические основы сегментации рынка, проанализировать сегментирование рынка чая в России.

          Существует ряд маркетинговых  стратегий поведения фирмы, применяемых  ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет  подробно рассмотрена лишь одна  из них, имеющая непосредственное  отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо  дать общее представление и  о других стратегиях.

          При массовом маркетинге продавец  занимается массовым производством,  массовым распределением и массовым  стимулированием сбыта одного  и того же товара для всех  покупателей сразу. В свое время  фирма «Кока-кола» выпускала всего  один напиток для всего рынка  в надежде, что он придется  по вкусу всем. Основной довод  в пользу массового маркетинга  заключается в том, что при  подобном подходе должны максимально  снизиться издержки производства  и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

          При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п.  Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

          Целевой маркетинг – объект  исследования, непосредственно связанный  с данной работой. В этом  случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка (так  называемую сегментацию), выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов. 

    Актуальность  работы заключается в том, что  на современном этапе конкуренция на любом рынке очень велика. И для того, чтобы в этой борьбе занять лидирующие позиции, увеличить прибыль компании, удовлетворить нужды потребителей и снизить издержки производства, необходимо огромное внимание уделить сегментации потребителей. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

       Сегментация - разбиение рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

          Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

          Позиционирование товара на рынке  - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка  детального комплекса маркетинга. 

    Глава 1. Теоретические  и методологические основы сегментации  рынка.

1. Понятие и критерии сегментации рынка.

    Сегментация – фирма концентрируется на одной  группе потребителей с отличительным  набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

    Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это  распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести  массовое производство, распределение  или рекламу. Она может преуспеть  при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Фирма стремится к  признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

    Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные  стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

    Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др.

    Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и 
численность населения, климатические условия, административное деление 
(город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

    Сегментирование по демографическому признаку. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, 
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и 
национальность. Демографические переменные — самые популярные 
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна 
из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и 
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

    Какие демографические переменные используются для сегментирования?

    1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок 
уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 
3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные 
игрушки для последовательного использования их детьми в течение 
каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла 
семьи.

    2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится 
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, 
косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и 
женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» 
сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

      Потенциал сегментирования по  признаку пола  существует и  в автомобилестроении. С ростом  числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

    3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, 
образование и путешествия, является сегментирование по признаку 
уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

    4. Сегментирование  по нескольким  демографическим  параметрам. 
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное 
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня 
доходов.

    Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти 
переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или 
с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает 
внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, 
в том числе главы семьи.

    Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие 
объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по 
общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

    Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу 
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы 
проектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса  предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, 
исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

    2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к 
сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые 
лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. 
Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.