Сегментация рынка

    2) микросегментация – формирование  групп потребителей одной страны (региона) по более детальным  признакам (критериям);

    3) сегментация вглубь – процесс  сегментирования начинается с  широкой группы потребителей, а  затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  класса «люкс»;

    4) сегментация вширь – процесс  сегментирования начинается с  узкой группы потребителей и  постепенно расширяется в зависимости  от сферы применения и использования  товара (услуги); например, коньки для  спортсменов-профессионалов, коньки  для любителей, коньки для молодежи;

    5) предварительная сегментация –  изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

    6) окончательная сегментация –  завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

    2. В зависимости от типа потребителей:

    1) процесс сегментирования потребителей  потребительских товаров (услуг);

    2) сегментация потребителей товаров  производственно-технического назначения;

    3) сегментация потребителей двух  типов товаров.

    Однако  на практике не используют каждый вид  сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка  при анализе пользуются комбинацией  этих видов. 

3. Методы  сегментирования.

   Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них  является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются  объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в  кластер, если они имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические  деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое  количество кластерных алгоритмов.

   Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации  потребителей на основе кластерного  анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне  товара" (рис. 1).

    Рис. 1 сегментация рынка потребительских  товаров по психологическому признаку.

    Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к  числу обычных покупателей. 

    Сегментация потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она  имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

    Функциональные  карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

    При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры  нового изделия, при помощи которых  можно удовлетворить запросы  потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

    Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия  нуждаются в конструкторской  доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

   Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 2).   

    Рис.2 Методы сегментирования.

   В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

    В рамках второго метода, именуемого «post hoc» ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

    Сегментирование по методу "a priory". При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

    Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных  покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого  из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным  примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

    а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно  составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

    б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.

    В случае а), при наличии крупных  потребителей, производится их списочное  описание, то есть рассматривается  полный список всех потребителей. Такой  метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

    Во  втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность  предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует  возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование  по обусловленным признакам, связанным  с деятельностью промышленного  предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного  предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры  или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в таблице 1.

    Таблица 1. 1

    Сегментация предприятий по величине торгового  оборота и сферам деятельности.

  Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод). Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.