Сегментация рынка гостиничных услуг

    Тактика массового маркетинга гостиничных  услуг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Суть его в том, что отель полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик гостиничных услуг.

    Массовый  маркетинг гостиничных услуг  был популярен, когда начиналось массовое предоставление данного вида услуг, однако число отелей, использующих его в чистом виде в последние годы, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка гостиничных услуг, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения издержек производства гостиничных услуг и маркетинговых затрат посредством сегментации.

    В этой связи весьма важным является момент выбора методов разработки целевого рынка гостиничных услуг, от которого зависит правильность принятия решений и сокращение издержек на проведение маркетинговых исследований.

    В приложении 1 представлены методы разработки целевого рынка гостиничных услуг. При определении конкретного метода разработки, маркетинговый отдел (менеджер по маркетингу) выбирает тот метод, который является оптимальным для получения необходимого результата, то есть благодаря которому могут быть получены наиболее достоверные сведения о необходимом рынке гостиничных услуг.

     Итак, целевой рынок фирмы — это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать¹⁹. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

     В настоящее время выбор целевого рынка основан, как правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сегментации рынка, применение конкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема планирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.

      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем  принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы²⁰:

      - Каковы нужды и ожидания потребителей?

      - В состоянии ли организация  удовлетворить их?

      - Сможет ли организация сделать  это лучше, чем конкуренты?

      - Достигнет ли она при этом поставленных целей?

      Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

      1. Определение потенциала сегмента  рынка.

      2. Оценка доступности и существенности  рынка.

      3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка²¹.

      Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

      Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

      Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

      Анализ  возможностей освоения сегмента рынка предполагает²²:

      - оценку риска;

      - выявление позиций основных конкурентов;

      - определение возможной реакции  конкурентов на появление новой  фирмы;

      - прогнозирование возможного объема  продаж и прибыли.

    Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов  рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание²³:

    ♦   количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы — емкость рынка (например, максимальное количество номеро-ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами, и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

    ♦   доступность сегмента для гостиницы — наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;

    ♦   возможность освоения сегмента — руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

    ♦   высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

    ♦   совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере, на начальном этапе;

    ♦   перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения.

2.2. Стратегии маркетинга

    Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и  укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

    При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может  использовать три подхода (или стратегии  маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный²⁴.

    Недифференцированная  стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком подходе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.

    Применение  недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях:

    ♦  гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

    ♦  потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

    ♦  новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга²⁵.

    Дифференцированная  стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода — стратегия поведения корпорации «Марриотт Интернешнл» (Marriott International) на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированный маркетинг также проводит гостиница «Аэростар», предлагающая наряду с четырехзвездочным гостиничным продуктом номера эконом-класса.

    Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной  корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов²⁶.

    Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.

    Данная  стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными  ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря  фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем, как положительных, так и отрицательных²⁷.

    Таким образом, выбор целевых рынков — очень важная задача коммерческих или маркетинговых отделов гостиничных хозяйств. Это связано с тем, что для получения все большей прибыли необходимо постоянно расширять уже имеющиеся связи и наработки в этой области, так как ситуация на рынке меняется очень быстро и, если, например, гостиница успешно работает с каким-либо сегментом продолжительное время и делает ставки только на него, то она подвергает себя опасности понести огромные потери в случае разрыва связей с этим сегментом, не успев еще при этом переориентироваться на другие целевые рынки.