Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Октября 2011 в 12:56, курсовая работа
Цель исследования – рассмотреть особенности сегментации рынка гостиничных услуг. Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по сегментации, мы сформулировали следующие задачи нашего исследования:
дать определение сегментации рынка гостиничных услуг;
описать критерии сегментации;
рассмотреть подходы к формированию целевого рынка.
Введение 3
Глава 1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации 5
1.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка 5
1.2. Признаки сегментации 7
Глава 2. Целевой рынок гостиничных услуг 16
2.1. Выбор целевого рынка 16
2.2. Стратегии маркетинга 21
Глава 3. Исследование рынка гостиничных услуг в Нижневартовске 25
3.1. Формулирование целей маркетингового исследования 25
3.2. Тенденции развития гостиничного хозяйства 29
Заключение 31
Приложение 1 33
Приложение 2 34
Библиография 36
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Нижневартовский государственный гуманитарный университет
Отделение
социально-культурного сервиса
Каримова
Альбина Ильсуровна
Сегментация рынка гостиничных услуг
курсовая
работа
Петрова В.С., кандидат
Культурологических наук,
доцент
______________________
Нижневартовск 2010
Содержание
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что процесс сегментации имеет стратегическое значение для туристской фирмы, поскольку приводит к определению области её деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должны обладать туристические предприятия.
Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».
Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка – это не что иное, как деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Единого способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.
Объектом исследования является рынок гостиничных услуг.
Предметом исследования является сегментация рынка гостиничных услуг.
Цель исследования – рассмотреть особенности сегментации рынка гостиничных услуг. Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по сегментации, мы сформулировали следующие задачи нашего исследования:
При написании данной работы мы опирались на материалы исследований классиков маркетинга, известных российских авторов (в частности, Безруковой Н.Л., Гуляева В.Г., Джанджугазовой Е.А., Дуровича А.Г., Розановой Т.П., Скобкина С.С., Янкевича В.С. и др.), а также на материалы периодических изданий профессионального характера.
Сегментация рынка гостиничных услуг – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Таким образом, осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту1.
Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка – та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару2.
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким
образом, сегментация представляет
собой, с одной стороны, приём
для нахождения частей рынка, на которые
ориентируется маркетинговая
Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:
Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
Джанджугазова Е.А. выделяет следующие критерии сегментации:
Ёмкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
Существенность сегмента – насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.
Доходность сегмента – определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе4.
Итак,
сегментация рынка –
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке6.
По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:
1) сегментация рынка по группам потребителей;
2)
сегментация рынка по
3) сегментация рынка по основным конкурентам.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:
Географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Социально-экономические признаки – деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода7.
Кроме вышеперечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.
В
современных исследованиях
Кроме
того, используется сегментация и
по качественным характеристикам: национальность,
групповые и индивидуальные особенности.
Разрабатываются способы
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят: