Сегментация Российского рынка товаров (услуг) по группам потребителей. Сегментирование Российского кинорынка

2.5 «Психографические» подходы к сегментированию

    Развитие  товарных рынков и обострение конкуренции на них, формирование среднего класса, который в западных странах объединил к концу 60-х гг. прошлого века 60-80 % населения, достаточно сходного по ключевым демографическим и экономическим характеристикам, привели к тому, что иногда (нечасто) классического подхода к сегментированию оказывается недостаточно для формирования УТП и осуществления эффективной маркетинговой стратегии.

    И тогда на помощь призывают психографику — науку о психологических  типах поведения людей, истоки которой восходят к великому австрийскому ученому Карлу Юнгу.

    Еще в 1960 г. Дэвид Рисмэн выдвинул идею о  существовании трех типов ориентации потребителей.

    1. Ориентированные на норму, традицию, консервативные— «Традиционалисты».

    2. Ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые — «Социалисты».

    3. Ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы - «Индивидуалисты». 

    Рассел  Хейли в 70-х гг. прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями.

    1. «Искатели статуса» - ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения. Склонны к демонстрационному потреблению. Анекдотичные «новые русские» являются гипертрофированными и шаржированными, но все же легко узнаваемыми и типичными представителями этой группы.

    2. «Жизнелюбы» — как правило, молодые и молодящиеся «искатели современности≫, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля.

    3. «Консерваторы» - искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп.

    4. «Рационалисты» - искатели экономической выгоды, экономные, часто средне- и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста.

    5. «Независимые» - ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, чувствительны к юмору, самоироничны.

    6. «Гедонисты» - обеспеченные граждане, ищущие комфорта, удовольствия, наслаждения. 

    Исследование, проведенное в 90-х гг. прошлого века, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15 тыс. потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения, показало, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить 5 основных стилей потребления:

    1. «Стремящиеся» - энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни.

    2. «Достигающие» - обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде.

    3. «Подавленные» - малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами.

    4. «Приспосабливающиеся» - успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста.

    5. «Традиционалисты» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.  

    Компания IRG в 2002 г. предложила следующую типологию  потребителей построенную с применением экономического и психографического (менталитет) подходов.

    1. «Богачи» - 2 % населения России.

    2. «Молодые львы» - 2 %.

    3. «Консерваторы» - 13 %.

    4. «Голодные студенты» — 11 % ( здесь не только студенты).

    5. «Трудоголики» - 9 %.

    6. «Угнетенная интеллигенция» - 29 %.

    7. «Деревенские жители» - 34 % (здесь не только жители деревень).

    Существует  еще множество идей и подходов к проблеме сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, но ни один из них не является окончательным, завершенным или хотя бы общепризнанным.

 

3. Маркетинговое исследование.

3.1 Цели и задачи маркетингового исследования

    Темой своего маркетингового исследования я  выбрала «сегментация российского кинорынка». Ведь ежегодно на российские экраны выходит сотни фильмов, а иногда и тысяча. Однако на хорошие сборы могут рассчитывать только единицы. Иногда дело в неэффективной рекламной кампании, иногда в неправильном выборе даты выхода, иногда дело просто в неинтересной данной аудитории темы фильма. Все эти ошибки можно избежать при правильной сегментации и выборе целевой аудитории российского кинорынка, чем я и занялась.

    Исследование  я поделила на несколько этапов. Сначала я провела анкетирование. В анкетировании участвовали 20 человек. При проведении анкетирования была удалена группа «пенсионеры», так как они оказались не представляющей интереса аудиторией для нашего исследования, так как не пользуются услугами выбранного мной направления исследования. Поэтому в группы исследования вошли: школьники младшего, среднего и старшего возраста (8 человек), студенты (5 человек), мамы с детьми младшего школьного или дошкольного возраста (3 человека) и работающие люди (4 человека).

    Следующим этапом стал подсчет результатов  анкетирования. На данном этапе я  разделила мое исследование на 2 основных направления Российского кинорынка – посещение кинотеатра и покупка DVD, так как эти два направления кардинально отличаются друг от друга.

    При сегментации и анализе результатов  анкетирования я выделила следующие основные критерии сегментации рынка: возраст, пол, социальный статус, образование, доход

          Основываясь на данных критериях, результатах анкетирования  и анализе кассовых сборов России за 2010 год, я постаралась прийти к  выводу и выяснить целевую аудиторию  Российского кинорынка.

 

3.2 Подсчет результатов группы потребителей «Посетители кинотеатра»

    Начнем  с определения целевой аудитории  Российского кинорынка. А это, в  первую очередь, люди посещающие кинотеатр. Согласно исследованию женщины посещают кинотеатр чаще мужчин. 30 % девушек посещают кинотеатр пару раз в месяц. 15% мужчин, же вообще не помнят, когда в последний раз были в кинотеатре. Люди высокого достатка и высокообразованные предпочитают смотреть кино дома, практически не посещая кинотеатр. К любителям большого экрана можно отнести студентов, школьников и семьи с детьми дошкольного и младшего школьного возраста. Люди малообеспеченные предпочитают покупать диски и смотреть дома. Поэтому можно легко определить основную аудиторию кинотеатров. Это семьи с детьми и молодежь со средним достатком.

    Об  этом же говорят нам кассовые сборы Российского кинорынка.  Самыми кассовыми фильмами в России являются мультики для всей семьи и фильмы-блокбастеры для молодежи.

    Главной причиной для похода в кинотеатр  большинство (40%) назвало большой экран и хороший звук. Молодежь, студенты и школьники также отметили (20%, 15%, 50% соответственно) хорошую компанию. А более старшее поколение главной (56%) причиной назвало недоступность фильма на других носителях. Люди с высшим образованием также основной причиной (84%) назвали «недоступность фильма на других носителях». При этом 90% опрошенных предпочитают скачивать фильмы.

    В вопросе выбора кинотеатра мнения также  разделились. Молодые люди до 18 лет  и возрастной категории 18-24 на первое место (50%  и 60% соответственно) в списке критериев ставят цену билетов. Не каждый студент может позволить себе отдать 500 рублей за просмотр кинофильма. Люди от 25 до 35 и от 35 до 50 больше других обращают внимание на аудиторию кинотеатра.  Семейные люди с детьми по большей степени стараются выбрать кинотеатр поближе к дому. Люди, работающие и имеющие высокий доход, больше других обращают внимание на наличие кафе\ресторана в кинотеатре и предпочитают кинотеатры, расположенные в больших торговых центрах, стараясь совместить посещение кинотеатра с деловыми встречами, покупками и т.д. Все отметили техническое оборудование кинотеатра – кресла, экран, звук, качество 3D и т.д. 

    Остановимся на вопросе цены билета поподробнее. В ходе анкетирования я выяснила, что в среднем люди готовы платить от 100 до 300 рублей. При этом студенты и школьники (7-25 лет) готовы потратить только от 50 до 150 рублей. А вот люди постарше готовы потратиться. Тут мнения разделились практически поровну. 40% ответили, что могут потратить 250-500 рублей, в то время как 60% ответили, что не потратят больше 150-250 рублей.

    Что же может вызывать такую нелюбовь к кинотеатрам и нежелание  тратить на него деньги? Для того, что бы выяснить это я задала такой вопрос: «Что же раздражает Вас в кинотеатре?». Четкого ответа так и не выяснилось. У всех преобладали ответы «разговоры во время сеанса», «смех в неудобных моментах», «звонки мобильных телефонов» и «пинания кресла соседом сзади». То есть в кинотеатрах людей, раздражают сами люди? Ведь ответы вроде «длительный показ трейлеров и рекламы» и «неудобные кресла» не были выбраны вообще никем.  Самыми неприхотливыми оказались именно школьники и мамы с детьми. Больше того, и первые и вторые, признались, что сами мешали другим зрителям. 

    Подсчитав и проанализировав результаты анкетирования  и кассовых сборов России можно прийти к выводам и выделить основную аудиторию кинотеатров. Это, в первую очередь, семьи с детьми дошкольного возраста, посещающие кинотеатр всей семьей и выбирающие, в основном, семейные мультфильмы, иностранного производства. Так, в 2010 году в 10ку самых кассовых фильмов России вошли фильмы «Шрек Навсегда» (1 место и 1,5 млрд рублей), «Алиса в стране чудес» (2 место и 1,3 млрд рублей), «Рапунцель: запутанная история» (6 место и 712 млн рублей), «Как приручить дракона» (7 место и 685 млн рублей) и «Мегамозг» (8 место и 676 млн рублей). Стоит учитывать, что все вышеуказанные мультфильмы не выходили в прокат летом. Мультфильмы, вышедшие летом, такой суммы не собрали. Также при опросе выяснилось, что данный сегмент ходит в кино только ради подрастающего поколения (ребенка), как говорится – обеспечить ребенку культурную программу. Без ребенка, родители в кинотеатр не пошли бы. Но, готовы потратиться на хорошие места, попкорн, напитки и т.д. в кинотеатре. В выборе кинотеатра полагаются на его территориальное расположение (ближе к дому) и порой на расположение его в больших центрах, чтобы совместить покупки с походом с ребенком в кино.

    Другим  основным сегментом кинотеатров  являются школьники младшего, среднего и старшего возраста и студенты (два последних – в меньшей степени). Данная категория не готова тратить большие суммы на поход в кино, но при этом посещает его достаточно часто, предпочитая известные франшизы (известная и популярная линейка фильмов, объединенная одними персонажами, сюжетом, вселенной) и приключенческие блокбастеры остальным фильмам. Так же этот сегмент посещает показы мультфильмов, что объединяет прошлый рассматриваемый сегмент с данным. Эти данные подтверждаются и кассовыми сборами России за 2010 год. В 10 самых кассовых фильмов вошли фильмы: «Сумерки. Сага. Затмение» (3 место и 822 млн рублей), «Гарри Поттер и Дары Смерти: Часть 1» (4 место и 798 млн рублей), «Битва Титанов» (5 место и 717 млн рублей), «Принц Персии: Пески времени» (9 место и 660 млн рублей) и фильм «Наша Russia: Яйца судьбы» (10 место и 660 млн рублей) (в данные не вошли фильмы, указанные в примере прошлого сегмента). В выборе кинотеатра во главу угла ставят цену билета и территориальную расположенность, так же как и предыдущий сегмент, предпочитают кинотеатры, расположенные близко к дому.

 

     

3.3 Анализ группы потребителей «Посетители кинотеатра»

 

          Подсчитав результаты и проанализировав их, можно заметить, что услугами кинотеатров, в основном, пользуется молодое поколение. Будь то школьники или подростки, идущие большой компанией на очередную часть любимой франшизы, или дети, затаскивающие своих родителей на новый мультфильм про зеленого огра. 

          Для более старшего поколения (в основном это люди от 40-45 лет) поход в кинотеатр непонятен, утомителен и они с удовольствием предпочтут смотреть кино дома, на диване, когда можно в любой момент поставить на паузу и пойти заняться делами. Скорее всего, это объясняется отсутствием культуры хождения в кинотеатр, привитой в молодости. Ведь молодость большинства прошла в 90-е годы, когда у Российского кинобизнеса (и не только у него) были существенные проблемы. А когда кинотеатральная культура пришла в Россию, появились возможности устроить маленький кинотеатр у себя дома – как технические, так и финансовые. И, в отличии от западного собрата, современные Российские работающие люди после 40-45 предпочитают расслабиться дома, чем ехать куда-либо.

          Если рассматривать  всю индустрию кинотеатров в  России целиком, то все не так уж и плохо. С каждым годом количество зрителей увеличивается в геометрических масштабах, сборы растут как на дрожжах, а голливудские киностудии начали видеть в нас новый потенциально-прибыльный рынок. Так совсем недавно в России был открыт филиал Дисней, были проведены мировые премьеры фильмов «Принц перси: Пески времени», «Трансформеры: Месть Падших», «Пираты Карибского моря: На странных берегах» и т.д. Стоит заметить, что все эти фильмы рассчитаны как раз на целевую аудиторию Российских кинотеатров – на 10-20 летних. Поэтому можно только заметить хорошее маркетинговое исследование со стороны компании Дисней и др.