Сегментация и методы разработки целевого рынка

Рисунок 2.4 Динамика основных показателей деятельности «Группы ГАЗ» за 2007-2011 года

 

сокращён на 8% Была проведена рекламная акция, включавшая в себя не только привычные рекламные ролики, но и сайт, посвященный новому продукту (www.gazell.ru). На сайте имеется необходимая информация о комплектации автомобиля, представлены сравнительные преимущества автомобиля перед аналогами конкурентов, сроки окупаемости, затраты на содержание, указаны официальные дилеры и сервисные центры.

- Поскольку на автомобили марки «ГАЗель» приходится большая часть доходов предприятия, можно сделать вывод, что рост экономических показателей за последние годы результат проведения успешной маркетинговой деятельности; были достигнуты лучшие показатели за всю историю предприятия:

• в 2011 году выручка «Группы ГАЗ» выросла на 37% и достигла 132,4 миллиарда рублей;
• чистая прибыль увеличилась в 4 раза до 8,5 миллиардов рублей;
• в 2011 году производительность труда на предприятиях достигла рекордного уровня за всю историю компании: выработка на одного сотрудника в 2011 году составила 191 тысячу рублей, что на 37% выше уровня 2010 года и в 2,3 раза превышает уровень 2006 года.

За первое полугодие 2012 года «Группа  ГАЗ» также показывает оптимистичные  результаты. Выручка «Группы ГАЗ» за этот период составила 57,6 млрд руб., увеличившись по сравнению с первым полугодием 2011 года на 10%. В первом полугодии 2012 года показатель EBITDA «Группы ГАЗ» вырос на 26% и составил 6,3 млрд руб. с рентабельностью 11%. Чистая прибыль  увеличилась более чем в два  раза и достигла 3,5 млрд руб. с рентабельностью 6%. Показатель выручки на одного сотрудника составил 174 тыс. руб. в месяц, рост по сравнению с первыми шестью месяцами прошлого года составил 13%. Благодаря  улучшению финансовых показателей  удалось на 34% снизить соотношение  чистого долга к EBITDA по сравнению  с аналогичным периодом 2011 года –  в первом полугодии 2012 года этот показатель составил 2,4.

Однако ни для кого не секрет, что владельцы «ГАЗелей» часто жалуются на низкое качество автомобилей. Единственным побудительным моментов для покупки «ГАЗели» остается низкая цена. Однако многие компании, занимающиеся перевозкой пассажиров (сфера бизнеса, где, прежде всего, важны комфорт и безопасность), реструктурируют свои автопарки, отдавая предпочтение более дорогим, но в перспективе более выгодным моделям иностранного производства: Mercedes, Fiat, Ford, Peugeout и др. Если компания «ГАЗ» не уделит этому должное внимание, ей грозит потеря большого сегмента потребителей. 

3 Использование информационных систем для проведения сегментации

3.1 Информационные системы  в маркетинге

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения».

На успешно функционирующих  предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система - это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Основная задача МИС - обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании.

Структура маркетинговой  информационной системы состоит  из следующих элементов (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 Структура Маркетинговой информационной системы

Система внутренней отчетности:

• основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии); каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.
• данные одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия; поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия; каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения; работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию; на основе информации, содержащейся в системе внутренней отчетности, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах; информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система сбора  внешней информации:

• предоставляет информацию о динамике внешней среды; ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга; фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность.
• система сбора внешней информации черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы.

Система маркетинговых  исследований:

• предусматривает проведение исследований с участием специалистов; в задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п.; особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании.
• маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Система анализа данных

• в ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг; эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений; она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.
• аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план; работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

 

 

3.2 Классификация программных продуктов в области маркетинга

Перед маркетинговой службой  ставятся различные цели, и достижение каждой из них носит специальный характер. Ввиду этого на рынке существует множество программных продуктов для осуществления маркетинговой деятельности. Рассмотрим группы, на которые может быть разделено программное обеспечение по своему назначению, и конкретные программные продукты, относящиеся к этим группам.

Группа 1. Учетные программы.

Назначение - накопление и анализ информации о продажах, анализ продуктов, клиентов; основные пользователи программ этой группы - штатные сотрудники компании (маркетолог-аналитик, бренд-менеджер).

Примеры учетных программ: 1С Предприятие, Парус, Microsoft Excel, Access.

Группа 2. CRM-программы.

Более приспособленными для  маркетолога программами для  ведения внутренней маркетинговой  отчетности являются CRM-системы, хотя они не всегда могут являться альтернативой учетной программе.

CRM-продуктов на рынке  их великое множество: Sales Expert, MySAP CRM, Монитор 3.0 CRM.

Группа 3. Программы  для анализа продаж и продуктов

Программы данного типа предназначены  для бренд-менеджеров и маркетологов, решающих ассортиментные задачи. Основная задача программ этой группы - обеспечить анализ прибыльности определенных товаров и товарных групп, прогнозировать спрос на товары.

Примеры: Парус-Аналитика, С.М.А.Р.Т., Галактика Business Intelligence, Кон-Си - Прогнозирование продаж.

Группа 4. Программы  для мониторинга внешней маркетинговой  среды

Программы данного типа «заточены» под регулярный сбор и удобное  хранение информации о микро- и макросреде компании, обеспечивая накопление и  структурированную выдачу информации о конкурентах и ценах на их продукцию.

Примеры программ: КонСи - Конкурентный бенчмаркинг и конкурентная разведка, КонСи -Ценовой мониторинг и сравнение цен.

Группа 5. Программы  для проведения маркетинговых исследований

Основная задача программ из этой группы - подготовка исследовательского инструментария, проведение опросов, анализ результатов опросов.

Примеры: Bellview,: Ulter Systems Pulsar, Ulter Systems iMercury, VORTEX, Кон-Си - Anketter, КонСи - Комплекс программ для определения оптимальной цены на продукт.

Группа 6. Информационно-аналитические онлайн-системы

Системы, попавшие в данную группу, не относятся к программным  продуктам в традиционном понимании. Образно говоря, это поисковые  системы, работающие через web-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex.ru, Rambler.ru и т.п.), но с полным отсутствием рекламы и мусорных сайтов, а также с некоторыми дополнительными аналитическими и сервисными функциями, иногда очень ценными и даже незаменимыми. Кардинальное отличие от поисковых Интернет-систем - доступ туда платный, а поиск производится по хранящимся на сервере разработчика опубликованным газетам, журналам и другим иногда весьма любопытным базам данных.

Задачи, которые можно эффективно решать с использованием информационно-аналитических онлайн-систем: конкурентный анализ, информационная разведка, мониторинг информации, изучение отраслевых рынков, управление репутацией, оперативный мониторинг СМИ, «точечный» поиск информации.

Примеры: системы «Медиалогия», «Интегрум», Public.ru, Park.ru.

Группа 7. Статистические программы

Программы такого типа позволяют  решать бизнес- и исследовательские  задачи, используя статистические методы. Внешне такие программы похожи на Microsoft Excel, но с гораздо более широкими возможностями. Круг маркетинговых задач, решаемых с использованием программного обеспечения данного типа: анализ результатов опросов и исследований, сегментация рынка, изучение сезонности спроса, прогнозирование спроса, анализ информации о клиентах и продажах, анализ и прогнозирование цен на продукцию, сравнительный анализ поставщиков, медиа-планирование и многое другое.

Наиболее известные примеры: SPSS, StatSoft Statistica, Да-Система.

 

 

3.3 Реализация сегментирования  в рамках программного продукта  Vortex 8.0.7

Программа Vortex предназначена  для работы с информацией, полученной в ходе маркетингового, социологического исследований.

Основные функции Vortex:

• Разработка инструментов сбора данных, например опросов, анкет, бланков интервью
• Ввод информации, собранной в ходе исследования
• Обработка и анализ, полученной информации
• Визуализация данных в виде различных графиков, таблиц, диаграмм
• Импорт данных в другие программы

Из-за многофункциональности  данной программы клиентами Vortex являются многие крупные предприятия, государственные и образовательные учреждения, а так же компании, занимающиеся маркетинговыми и социальными исследованиями.

Итак, в ходе проведенного маркетингового исследования были опрошены представители 100 фирм, имеющие на своем  балансе автомобили легкого коммерческого  типа. Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы: размер фирмы (человек), сфера деятельности, месячный денежный оборот, структура автопарка. Результаты анкетирования представлены на рисунках 2.6 - 2.10

Рисунок 2.6 Представление  результатов анкетирования в  Vortex

Рисунок 2.7 Структура деятельности респондентов

Рисунок 2.8 Структура размеров фирм респондентов

 

Рисунок 2.9 Структура денежных оборотов фирм респондентов

Рисунок 2.10 Структура автопарка  респондентов

 

Результаты расчетов показали наличие тесной связи между такими показателями как размер фирмы и  денежный оборот (коэффициент Кендалла = 0,71), зависимость между этими  двумя признаками и структурой автопарка, а также влияние сферы бизнеса на структуру автопарка.