Сегментация и методы разработки целевого рынка

1 Теоретические основы сегментации и разработки целевого рынка

1.1 Основные понятия теории сегментации

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные  потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам.

Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию  массового маркета в пользу сфокусированных  стратегий. Идентификация целевых  групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который  разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. [8]

Здесь уместно вспомнить  известный закон Парето (закон 80:20), который основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров  определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? − надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения, они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»).

Таким образом, сформулируем основные понятия теории сегментации.

Целевой рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Рыночный сегмент –  группа потребителей, характеризующаяся  схожими потребностями и запросами  и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные  части (сегменты) с учетом множества  критериев и факторов.

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы. Определение целевого сегмента является конечной целью сегментации. [6]

Следует различать признаки и критерии сегментов.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, выгодность для нас с той или иной позиции сегмента. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке, характеристика выбранного сегмента. [3]

К критериям сегментации  относятся:

• количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т.д.);
• доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);
• существенность сегмента, т.е. его устойчивость;
• прибыльность сегмента;
• совместимость сегмента с основными конкурентами;
• защищенность сегмента;
• близость сегмента к существующему бизнесу и др.

Столь важный для фирмы  процесс сегментации может быть разделен на следующие этапы:

• формирование критериев и признаков сегментации (определение характеристик и требований потребителей в отношении товара (услуги));
• выбор метода и осуществление сегментации рынка (группировка по одному или нескольким признакам, методы многомерного статистического анализа, сбор данных);
• интерпретация полученных сегментов (разработка профилей групп потребителей);
• выбор целевых рыночных сегментов (определяются сегменты, которые создают наибольшие возможности для предприятия, и осуществляется выбор сегментов, на которых будет работать предприятие) ;
• позиционирование товаров (определяется положение товара (услуги) на рынке относительно конкурентов);
• разработка плана маркетинга (формирование мероприятий комплекса маркетинга (маркетинг-микс - товар, цена, продвижение, распределение)).

 

 

1.2 Сегментация рынков товаров

В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). [1]

Сегментация рынка может  осуществляться по различным признакам. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы признаков сегментации — социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа признаков сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы признаков называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы признаков — "совершенной" или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей. [1].

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации  рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа  рынка, его сегментации маркетологи  применяют комбинацию критериев.

Демографические признаки учитывают  персональные характеристики покупателей, в том числе:

• по возрасту (моложе 6 лет, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, старше 65 или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);
• по полу (мужской, женский);
• по уровню образования (начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее);
• по семейному положению и размеру семьи;
• по уровню доходов;
• по роду занятий (наемные рабочие, предприниматели, пенсионеры, студенты, безработные);
• по национальности и расе.

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические признаки:

• образ, стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбцы, гедонисты, эстеты);
• характер (увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура);
• отношение к новому (суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы);
• по степени приверженности к торговой марке (низкая, средняя, высокая, абсолютная);
• по интенсивности потребления (слабая, умеренная, активная);
• по искомым выгодам (качество, престиж, экономия, сервис) и др.

Критерии сегментации  рынка товаров ПТН, которые приобретаются  предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических  и на профессионально-личностных признаках.

Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень  урбанизации и др., вполне вписываются  в производственно-экономические  признаки, которые характеризуют  состояние отраслей и предприятий  — потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической  конъюнктуры в регионе или  в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические  требования и т.д. Особое значение здесь  могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие, как численность  работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные признаки включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

Обобщенная информация о  признаках сегментации рынков представлена на рисунке 1.1.

 

 

1.3 Анализ рыночных возможностей  и разработка целевого рынка

Каждое предприятие  должно уметь выявлять и оценивать открывающиеся рыночные возможности. На предприятиях должна постоянно вестись работа по выявлению новых рынков, поиску новых рыночных возможностей. Для этого необходимо следить за изменениями на рынках, изучать техническую и периодическую литературу, участвовать в научно-технических конференциях, посещать специализированные выставки, изучать товары конкурентов и т. п.

Наиболее распространенным приемом является использование сетки развития товара и рынка (рисунок 1.2).

 

Рисунок 1.1 Типы и признаки сегментации рынков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Более глубокое проникновение	Разработка нового товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация

 

Рисунок 1.2 Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

Исходя из рисунка, выделяют следующие варианты развития деятельности предприятия. [3]

Более глубокое проникновение  на существующем рынке с существующим товаром, то есть увеличение объема продаж без внесения каких-либо изменений в товар осуществляется за счет снижения прейскурантной цены, отработки рекламного сообщения и увеличения расходов на рекламу, распространения через большее числа торговых точек, увеличения количества торговых посредников, более заметной выкладки товара в местах продажи, внедрения мероприятии по стимулированию сбыта, предоставления большего числа сервисных услуг и т. д.

При расширении границ рынка для существующих товаров  ведут поиск новых географических рынков, новых демографических групп, выходят на рынки предприятий  и организаций, международный рынок.

Предприятия-изготовители должны постоянно  вести работу по предложению новых  товаров и услуг существующим клиентам, для чего проводят модификацию  товаров, проектируют и организуют производство новых товаров, осуществляют выпуск родственных и сопутствующих товаров.

Диверсификация - это предложение новых товаров на новых рынках. Предприятия открывают или приобретают производство новых товаров, не связанных с его ассортиментом и организуют реализацию на других рынках.

Каждая  маркетинговая возможность должна быть проанализирована, во-первых, с  точки зрения достижения целей предприятия (прибыль, объем продаж, доля рынка, имидж), во-вторых, с позиции наличия  ресурсов у предприятия для ее реализации (наличие финансовых, трудовых и материальных ресурсов, ноу-хау, производственных мощностей, возможностей системы распределения продукции, службы сервиса и т. д.).

По  результатам оценки предприятие  выбирает конкретные рыночные (маркетинговые) возможности, на которых оно может  добиться конкурентного преимущества.

По  результатам сегментации рынка  и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой  рынок (целевые сегменты) и разработать  план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка;  массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рисунок 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 Методы удовлетворения целевого рынка

 

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегии массового маркетинга требуют значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.