Сегментация и методы разработки целевого рынка

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей) для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными характеристиками товаров, своим диапазоном цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные траты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов  предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара в  каждом из целевых сегментов. Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Позиционирование может осуществляться:

• на основе потребительских признаков или преимуществ товара;
• через определенные категории покупателей данного товара;
• на основе устойчивых представлений;
• на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

 

2 Анализ проведения сегментации на предприятии ОАО «ГАЗ»

2.1 Общая характеристика  ОАО «ГАЗ»

«Группа ГАЗ» – одна из крупнейших автомобилестроительных компаний России. В продуктовую линейку «Группы ГАЗ» входят легкие коммерческие автомобили, легковые и грузовые автомобили, автобусы, дорожно-строительная техника, бензиновые и дизельные двигатели и трансмиссии, автомобильные комплектующие, а также запчасти. [11]

Миссия «Группы ГАЗ» –  производить конкурентоспособную  автомобильную технику и компоненты, а также предоставлять безупречный  сервис для своих потребителей. «Группа  ГАЗ» обеспечивает автомобильной продукцией различные отрасли экономики  и социальные виды перевозок, гарантирует  безопасность и надежность техники, а также экономическую выгоду при ее эксплуатации. [13]

«Группа ГАЗ» открывает новые  возможности для развития своих  поставщиков, дилеров, инвесторов и  партнеров.

Компания стремится создавать  лучшие условия труда и профессионального  роста для своих сотрудников  с целью повышения качества жизни  работников и их семей, обеспечения  социальной стабильности в регионах присутствия. Компания направляет максимальные усилия и ресурсы на выполнение приоритетных задач в области природоохранной деятельности и промышленной безопасности.

Основная цель «Группы  ГАЗ» – оставаться лидером российского  рынка коммерческого транспорта.

На начало 2012 года размер уставного капитала предприятия  составил 19,97 млн.руб. [2]

Основными направлениями  реализации продукции компании являются госструктуры РФ (Министерство обороны  РФ, Федеральная служба судебных приставов  РФ, МВД, ФСБ, МЧС, Министерство здравоохранения, Почта России, Рособразование, Росагролизинг, Рослесхоз, Пенсионный Фонд России, и др), коммерческий рынок РФ, страны СНГ и Дальнего зарубежья.

Основными потребителями  на коммерческом рынке являются следующие  отрасли экономики:

• Нефтегазовый комплекс (НГК);
• Лесопромышленный комплекс (ЛПК);
• Дорожные службы, ЖКХ и коммунальное хозяйство;

Основными направлениями  экспортных поставок являются страны Дальнего зарубежья (Сербия, Республика Никарагуа) и страны СНГ (Казахстан, Украина, Белоруссия), с которыми, как правило, заключаются годовые контракты. Средний уровень экспортных поставок составляет более 1000 автомобилей в год.

Организационная структура  Группы объединяет ряд предприятий, участвующих в процессах производства и их обеспечении.

«Группа ГАЗ» состоит из шести Дивизионов. Каждый Дивизион имеет свою собственную структуру  управления, производственные предприятия и каналы сбыта (рисунок 2.1).

• Дивизион «Лёгкие коммерческие и легковые автомобили»;
• ОАО «Автомобильный завод «ГАЗ» (производство коммерческих автомобилей, производство легковых автомобилей); — основное предприятие группы; на него приходится более половины оборота всей «Группы ГАЗ».
• Дивизион «Автобусы»;
• ООО «Павловский автобусный завод»;
• ООО «Ликинский автобусный завод»;
• ОАО «Голицынский автобусный завод»;
• ООО «Курганский автобусный завод»;
• ОАО «Канашский автоагрегатный завод».

 

Рисунок 2.1 Структура собственности  «Группы ГАЗ» по состоянию на 31.12.2011  

• Дивизион «Грузовые автомобили»;
• ОАО «Автомобильный завод «Урал».
• Дивизион «Спецтехника»;
• ОАО «Тверской экскаватор»;
• ОАО «Брянский арсенал»;
• ЗАО «Челябинские строительно-дорожные машины»;
• ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей».
• Дивизион «Силовые агрегаты»;
• ОАО «Автодизель» (Ярославский моторный завод);
• ОАО «Ульяновский моторный завод»;
• ООО «Нижегородские моторы»;
• ОАО «Ярославский завод дизельной аппаратуры»;
• ОАО «Ярославский завод топливной аппаратуры».
• Дивизион «Автокомпоненты»;
• ОАО «ГАЗ» (производство автомобильных комплектующих);
• ООО «Завод штампов и пресс-форм».

ОАО «ГАЗ» является материнской  компанией и центром консолидации финансовых результатов «Группы  ГАЗ». Высшим органом управления ОАО  «ГАЗ» является Общее собрание акционеров. [9] Исполнительным органом ОАО «ГАЗ» является управляющая организация ООО «УК «Группа ГАЗ», руководитель которой – Президент – назначается решением Совета директоров ОАО «ГАЗ». Председателем Совета директоров ОАО «ГАЗ» является Зигфрид Вольф. Основным акционером ОАО «ГАЗ» является ОАО «Русские машины».

 

 

 

 

2.2 Анализ проведения сегментации  на предприятиях «Группы ГАЗ»

Предприятия Дивизиона «Лёгкие коммерческие и легковые автомобили» производят легкие коммерческие автомобили «Газель» и «Соболь», среднетоннажные грузовики «Валдай» и ГАЗ, машины повышенной проходимости «Садко» и «Вепрь».

Модельный ряд включает легкие и  среднетоннажные коммерческие автомобили полной массой от 2,8 до 8,2 т, микроавтобусы  вместимостью от 6 до 14 пассажиров, фургоны  и фургоны-комби, бортовые автомобили, самосвалы, а также более 300 модификаций: автомобили скорой медицинской помощи, школьные автобусы, автоцистерны, самосвалы, автоэвакуаторы, автолавки, лаборатории, инкассаторские автомобили, спецтранспорт  для силовых структур и др.

В 2010 году предприятие запустило  в производство новую линейку  модернизированных коммерческих автомобилей  «Газель-Бизнес». В автомобиль было внесено 150 конструктивных изменений, применены импортные компоненты. В течение 2010 года была выпущена «Газель-Бизнес» с газобаллонным оборудованием итальянского производителя OMVL, а также «Газель-Бизнес» с дизельным двигателем. [4]

Предприятия этого дивизиона обеспечивает производство 68% всех транспортных средств, производимых предприятиями Группы ГАЗ, обеспечивая тем самым существенную часть выручки Группы ГАЗ (рисунок 2.2).

Дивизион «Автобусы» производит автобусы малого класса, среднего класса, большого класса и автобусы дальнего следования. Продуктовая линейка автобусов «Группы ГАЗ» включает более 60 модификаций. Наряду с автобусами общего пользования предприятия компании выпускают автобусы специального назначения для силовых структур, школьные автобусы, полноприводные автобусы, автобусы в северном исполнении.

Рисунок 2.2 Структура реализации продукции Группы ГАЗ в 2011 году (на основе данных, предоставленных компанией в годовом отчете за 2011 год)

 

Весь модельный ряд автобусов  «Группы ГАЗ» унифицирован: малые  машины (ПАЗ, длина от 7 м), автобусы среднего класса (КАвЗ, длина 8-10м), большие и  особо большие городские автобусы и троллейбусы (ЛиАЗ, длина 12 и 18 м), междугородние  и туристические машины (ГолАЗ, длина 12 и 15 м).

«Группа ГАЗ» имеет полную гамму  низкопольных автобусов, работающих на различных видах топлива (газ, дизель, электричество).

Дивизион «Грузовые автомобили» выпускает полноприводные грузовые автомобили «Урал» высокой проходимости; грузовые автомобили «Урал» для эксплуатации на дорогах с твердым покрытием; вахтовые автобусы на базе полноприводных автомобилей «Урал»; а также грузопассажирские автомобили. На базе шасси автомобилей «Урал» монтируются более 400 образцов спецтехники.

Несмотря на широкий спектр продукции, очевидно, что «Группа ГАЗ» специализируется на производстве легковых коммерческих автомобилей, занимая свою нишу на соответствующем рынке с долей около половины емкости всего рынка (рисунок 2.3). Таким образом, можно сказать, что у компании есть «свой», целевой потребитель. Проанализируем, какими характерными признаками обладает покупатель «Группы ГАЗ».

Рисунок 2.3 Рынок легковых коммерческих автомобилей в России в 2009, 2010 годах.

 

Основным покупателем автомобилей  марки «ГАЗель» является частный  сектор, а именно бизнес-структуры разного уровня, индивидуальные предприниматели или частные лица, использующие автомобиль для извлечения коммерческой выгоды:

- для перевозок грузов, которые не могут быть перевезены легковым автомобилем и затраты на перевозку которых крупным транспортом высоки (сфера использования - от строительства до розничной торговли);

- пассажирские перевозки (маршрутные такси, междугородние, международные перевозки).

Основными преимуществами марки «ГАЗель» перед другими аналогами называются следующие (т.е. психографические признаки потребителя):

• ожидаемые выгоды:

- низкая себестоимость автомобиля в своем классе;

- приспособленность к российским условиям эксплуатации;

- быстрая окупаемость автомобиля (в течение года);

- низкая стоимость запчастей и их широкая распространенность;

- автомобили «ГАЗель» относятся к классу Н1 (М1) с разрешённой максимальной массой, не превышающей 3500 кг, что позволяет управлять ими (кроме микроавтобусов) при наличии водительских прав «легковой» категории «В»;

- широкая сервисно-сбытовая сеть и доступность покупки и обслуживания во всех регионах РФ.

• отношение к новому:

- известность марки, большой опыт производства легковых коммерческих автомобилей (т.е. можно сказать, что покупатели в большей части консервативны);

2.3 Анализ экономических показателей  проведения сегментации на предприятиях  «Группы ГАЗ»

Имеющие данные из отчетов компании (рисунок 2.4) позволяют сделать следующие  выводы о качестве проведенной сегментации  и позиционировании товара марки  «ГАЗель»:

- В 2009-2010 годах компания провела комплексную маркетинговую работу по выявлению предпочтений потребителей, результатом чего стал рестайлинг базовой модели «ГАЗель» и появление на рынке «ГАЗели-Бизнес». Была проведена качественная модернизация, были повышены технические характеристики продукта: в автомобиль внедрено более 150 серьезных конструктивных улучшений; «ГАЗель-Бизнес» отличается от базовой модели «ГАЗель» повышенной надежностью комплектующих; был увеличен межсервисный пробег с 10 до 15 тыс. км, гарантийный срок эксплуатации - до двух лет или 80 тыс. км; расход топлива был снижен на 5%, тормозной путь