Содержание 
 

Введение 2

1 Основные понятия  и задачи сбыта 4

2 Каналы распределения  товаров 5

3 Сбытовая политика  фирмы, ее элементы 8

4 Виды сбыта, признаки  их классификации 11

Заключение 15

Список  литературы 17 

Введение

 

     Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании  несомненно увеличит прибыль компании.

     Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции.

     В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

     Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции. 
 

1 Основные понятия  и задачи сбыта

 

     Сбытовая  политика в настоящее время все  еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

     Она включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

     Сбытовая  политика, особенно на региональных и  внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации  предприятия, построенные на таких  принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки  зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

     Разработка  и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который  можно получить в результате осуществления  полномасштабной аналитической  и сбытовой функции маркетинга.

     Хорошо  налаженная сбытовая политика высококачественного  товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Роль  сбыта в деятельности предприятия  достаточно многопланова:

     1. В сфере сбыта определяется  окончательно результат всех  усилий предприятия, направленных  на развитие производства и  получение максимальной прибыли.

     2. Приспосабливая сбытовую сеть  к запросам покупателей, создавая  им максимальные удобства до, во время и после приобретения  товара, производитель имеет значительно  больше шансов для выигрыша  в конкурентной борьбе.

     3. Сбытовая сеть как бы продолжает  процесс производства, беря на  себя доработку товара и его  подготовку к продаже ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

     4. Именно во время сбыта эффективнее  проходит выявление и изучение  вкусов и предпочтений потребителей.

     В системе маркетинга, в частности  в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации  каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов  техобслуживания, торгово-сервисных  центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов  товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы  логистики, системы снабжения, обеспечение  эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

     Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

     Как же соотносятся сбыт и продажа  и в чем их существенное отличие ?

     Продажа – это, в большинстве своем, завершающая  часть сбыта, это личное общение  продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта  и требующее знаний, навыков и  определенного уровня торговой компетенции. 

2 Каналы распределения  товаров

 

     Выбор каналов распределения продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым  непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере  маркетинга.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.

     В качестве посредников могут выступать  торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующее:

     · организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

     · создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

     Посредники, благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

     Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют  самое пристальное внимание проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных  с реализацией и обслуживанием  проданной продукции.

     Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров.

     Структура и уровни каналов распределения

       Каналы распределения могут быть  трех видов:

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь  и располагают ограниченными  целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих  рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций  и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также  готовы уменьшить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться  в том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована.

     Прямой  маркетинг в системе сбыта  используется, как правило, при сложном  технологическом производстве, когда  изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно  на предприятиях потребителя; когда  предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен  небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в  территориально разобщенных зонах  также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

     Можно отметить, что:

     · канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

     · одноуровневый канал включает в  себя одного посредника на рынках товаров  промышленного назначения. Этим посредником  может быть, как правило, агент  по сбыту или брокер;

     · двухуровневый канал состоит  из двух посредников. На рынках товаров  промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и  дилеры;

     · трехуровневый канал включает в  себя трех посредников. Например, в  перерабатывающей промышленности между  оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают  товары у крупных оптовиков и  перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.